Школа маркетинга

Из первой статьи цикла вы сможете узнать, что такое маркетинг, для чего он нужен, как разрабатывается план маркетинга и что вы получите от его разработки и внедрения.



В каждой из последующих статей мы подробно рассмотрим алгоритм выполнения каждого из этапов, следуя которому (и, конечно же, учитывая специфику вашей продукции), к концу цикла вы не те только поймете, что такое маркетинг и для чего он нужен, но и сможете сами разработать маркетинговую стратегию. Статьи курса рассчитаны не на специалистов-маркетологов, а на разработчиков и начинающих инноваторов. Мы постараемся не перегружать вас лишней информацией, давать только необходимые сведения и четкие инструкции по выполнению каждого действия и делать это в максимально доступной форме.



Для начала ответим на вполне закономерный вопрос: а зачем нужен маркетинг ученому и разработчику? Хорошо это или плохо, но наша страна перешла к другой модели финансирования науки, при которой важно не только сделать изобретение, разработать технологию и т.п., но и успешно воплотить разработку в жизнь, продать и получить прибыль. А маркетинг – это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.



Сегодня ученый должен быть и хорошим продавцом своей разработки, а сделать это максимально эффективно как раз и позволяет знание маркетинга. Само слово market в переводе означает рынок, т.е. marketing – подход, ориентированный на потребности рынка и нужды потребителей. А в современной экономике, где производится избыточное количество товаров, именно такой подход является залогом успеха любой продажи, в т.ч. продажи научных разработок.



Использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят потребители, и предложить им разработку в оптимальном и наиболее приемлемом виде. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше заказов и прибыли, так как заказчики будут чаще и охотнее к вам обращаться. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение нужд потребителей.



Маркетинговую деятельность можно представить в виде следующей схемы:



ШАГ 1



Вы узнаете у потребителей, в каких именно видах товаров и услуг они испытывают необходимость.



ШАГ 2


Вы разрабатываете продукт именно с теми характеристиками, которые необходимы потребителю. Вы продаете продукт именно в том месте, где его удобно покупать потребителю и по той цене, которая устраивает его и вас. Вы рекламируете товар там, где рекламу увидит ваш потребитель, и таким образом, чтобы он ему понравился.



ШАГ 3



Вы получаете прибыль от продажи продукта и благодарность потребителя, а потребитель получает именно тот продукт, который был ему необходим.




Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:



– покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;



– предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.



К сожалению, во многих наших НИИ и предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, наши ученые пытаются продать им то, что сумели разработать, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Отсутствие маркетинговой деятельности в науке приводит к серьезным проблемам с внедрением в производство отечественных биотехнологических разработок.



Даже сегодня многие исследователи и разработчики говорят о том, что заниматься маркетингом им не по карману, да и не нужно. Однако инвесторы придерживаются прямо противоположной точки зрения. На наш взгляд, именно в том, что наши ученые до сих пор не научились чувствовать потребности рынка и оперативно на них отвечать, и заключается одна из причин того, что российские научные разработки внедряются с таким трудом.



Основные конкурентные преимущества, имеющееся у российских биотехнологических компаний по сравнению с западными – это более низкая стоимость разработок при высокой квалификации сотрудников.



Еще одним конкурентным преимуществом небольшой отечественной биотехнологической компании перед крупными игроками могут стать оперативное реагирование на непрерывно меняющуюся ситуацию на рынке и способность наиболее полно удовлетворить потребности заказчика. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей с помощью маркетинговых исследований и модифицировать разработки в соответствии с выявленными потребностями рынка.



Отсюда вывод – на современном этапе внедрение маркетинга при коммерциализации биотехнологического проекта необходимо, так как обеспечивает преимущество в конкурентной борьбе за потребителя.



Для того, чтобы использовать инструменты маркетинга наиболее эффективно, необходимо наметить план действий, или план маркетинга, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Разработать грамотный план маркетинга необходимо по следующим причинам:



– решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где и кому продавать;



– содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план и т.д.);



План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.



Чтобы вы убедились в необходимости если не составления, то хотя бы продумывания плана маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.


style='width:66.0%;mso-cellspacing:0cm;mso-padding-alt:7.5pt 7.5pt 7.5pt 7.5pt'>

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
есть несколько направлений исследований и перспективных разработок, но неизвестно, в какое из них лучше вкладывать деньги	определен перечень перспективных направлений и разработок, неперспективные отброшены;
неизвестно, на какого потребителя или заказчика нужно ориентироваться в первую очередь;	определена группа потенциальных потребителей и заказчиков, получено их описание;
проекты или гранты появляются спонтанно, четкие перспективы развития отсутствуют.	установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

 

Таким образом, план маркетинга:



– позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;



– является документом, организующим работу исследовательского коллектива;



– позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;



– позволяет четко распределять время и другие ресурсы;



Подытожим вышесказанное и еще раз рассмотрим все аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана.


style='width:66.0%;mso-cellspacing:0cm;mso-padding-alt:7.5pt 7.5pt 7.5pt 7.5pt'>

Аргументы «против» разработки плана маркетинга	Аргументы «за» разработку плана маркетинга
· Нет времени на разработку плана маркетинга	· Разработка сокращенного варианта плана маркетинга по алгоритму, предложенному в этой серии статей, займет несколько дней · Разработанный план маркетинга позволит вам сэкономить время за счет того, что вы не будете тратить его на разработки, которые не удастся реализовать
· Мы успешно работаем и без него	· В таком случае при наличии плана маркетинга вы будет работать еще успешнее
· Неизвестно, как его разрабатывать	· В Школе Маркетинга будет приведен подробный алгоритм разработки плана маркетинга

 

Андрей Егоров, интернет-журнал "Коммерческая биотехнология" http://www.cbio.ru