Продающая реклама: техника создания объявления

Первую статью этой серии см. здесь.

Сlip art

Чтобы закончить разговор об иллюстрациях, обратим внимание на несколько последних рекомендаций. Эффективная иллюстрация должна содержать «продающий», т.е. убеждающий и соблазняющий сюжет. Одна большая иллюстрация лучше множества мелких. Мелкое изображение не впечатляет и не запоминается.

Распространенная ошибка – накладывать текст поверх иллюстрации. Здесь иллюстрация-подложка не выполняет своей роли, и текст читается с трудом. Зачем мучить читателя? Что он вам сделал плохого? Допускается давать некое фоновое изображение, но можно дать его очень размытым, бледным. К такому приему прибегают для создания определенного настроения, но лучше, если текст не целиком располагается на такой иллюстрации, а частично заходит за нее.

Эротический персонаж своей яркостью и масштабом не должен затмевать предмет рекламы. Иллюстрацию меньше размера спичечного коробка вообще давать не стоит. Если ваше средство от веснушек, для похудения, удобрение для цветов и т.д. что-то улучшает, то можно дать две фотографии – до и после использования товара.

Иллюстрации более эффектны в журналах с глянцевой мелованной бумагой, чем на матовой в газете. В то же время глянец затрудняет чтение из-за бликов. Если нет средств или времени заказать оригинальный рисунок или фотографию, можно воспользоваться стандартной библиотекой иллюстраций, которая называется clip art. Такие библиотеки имеются в компьютерных программах или их можно приобрести, например, на компьютерных рынках по стоимости около 100 руб. за диск с сотней картинок. Изготовлением clip art занимаются специализированные фирмы (как правило, иностранные), которые раз в месяц обновляют такие «библиотеки». У продавцов можно спросить диски с фотографиями по любой тематике, и это очень удобно для красочного иллюстрирования рекламной полиграфической продукции – проспектов, буклетов, ресторанных меню, театральных афишек, сувенирных календарей, статей в журналах и пр. При этом нет никаких проблем с авторскими правами фотографов, ибо clip art продают с целью их использования всеми желающими. (Иллюстрацию рекомендуется помещать на пощади макета слева).

Оформительские «штучки»

Теперь приведем несколько приемов по оформлению рекламного текста. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: «длинное», «короткое», «очень короткое», «немного длиннее». Средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов. Оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении – 3-5. Длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом.

Так называемые инициалы – это первые буквы абзацев, набранные большим кеглем (высотой), жирным шрифтом, или выделенные цветом (см. начало этого раздела). Исследователи утверждают, что инициалы повышают прочитываемость текста на 13%. Их еще называют «фонариками» за их способность графически расцвечивать текст. Иногда их ставят в начале каждого абзаца, особенно в проспектах и брошюрах.

Для положительного восприятия в печатной рекламе должно быть достаточно «воздуха» – чистого поля в объявлении, около 20-25% от его площади. Неопытные рекламодатели часто стремятся использовать оплаченную площадь «по полной программе», и не оставляют ни квадратного сантиметра пустого места. При этом, разумеется, выбирают и предельно мелкий шрифт. Согласитесь, что все равно вы не расскажете ВСЮ подноготную о своей фирме и продукте и на 50 страницах. Поэтому здесь я поспорю с рекламным гуру Дэвидом Огилви, который категорически отстаивал принцип «чем больше информации, тем эффективнее реклама». Я бы объяснил мистеру Огилви, что наш малый предприниматель не имеет таких финансовых возможностей, чтобы оплачивать десятки рекламных полос. Вот статья в специализированном журнале, действительно, должна быть обстоятельной, подробно разъяснять специалистам все тонкости технологии или оригинального конструкторского решения.

С интересом читают пусть и объемные, но добротные пиаровские публикации, если в них бизнесмен делится секретами своего успеха. Или когда он поднимает животрепещущие проблемы. Но скорее всего тогда наш рекламодатель оказался уже в статусе не малого, а среднего предпринимателя. А если слушать Огилви, то надо отказаться, например, вовсе от имиджевой рекламы, в которой, как мы говорили, текст сведен к минимуму, что можно видеть на приведенном нами примере рекламы пива «Heineken».

В общем случае, уверяю вас, практически нет такого текста, который нельзя было бы сократить! Оставьте только суперважное. Все остальное – расскажете дотошному клиенту при личной встрече, либо вышлете дополнительные материалы, или адресуете его на ваш сайт. Добавим, что длинный текст (чаще – в рекламных проспектах) лучше разбивать на абзацы, чтобы он не пугал своей серой монотонностью. Между абзацами установите интервалы для «воздуха». Подзаголовки с ключевыми фразами облегчают чтение и понимание сути каждого абзаца.

Смысловое содержание объявления

Если у вас накопились средства на комплексные маркетинговые коммуникации, то можно подумать уже о небольшой рекламной кампании. В таком случае вы сами или ваше рекламное агентство должны выбрать концепцию – тот стержень, объединяющую идею, которая превратит ваши рекламные акции в складную повесть о прелестях вашего продукта. В качестве единой идеи лучше выбрать ту, которая наиболее выигрышна с точки зрения эмоционального воздействия. Это что-то из приключений, спорта, эротики, богатства, успеха. Отдельно укажем на юмор. Он действует безотказно практически всегда. За исключением, может быть, рекламы финансовых и ритуальных услуг. Как бы там ни было, большинство людей запоминает рекламу либо забавную, либо остроумную, либо оригинальную.

Как говорилось ранее, рекламный текст можно строить как на рациональных, так и на эмоциональных мотивах. Рациональный подход чаще используют при принятии решения о покупке высокотехнологичных товаров – как промышленных, так и бытовых. Но «рационализм» должен состоять в описании эффектов и выгод, которые принесет данный товар. Покупатель хочет убедиться в том, что он покупает за эту цену лучшее из того, что есть на рынке в пределах его досягаемости. Он желает, чтобы ему доказали на цифрах и фактах конкурентные преимущества данного продукта. Для этого привлекают аргументы и доказательства исследовательского и испытательского свойства. Типичным примером исследовательских доказательств является телеролик, где нам показывают, как витамины из чудо-средства проникают в волосы и укрепляют их. При этом доверие к рекламируемому продукту создается наукообразием рекламного содержания.

Отличным доказательством может стать, например, испытание вашего туристского снаряжения в экстремальных условиях холода, жары, влажности в какой-то международной экспедиции. Предположим, ваше малое предприятие поставляет какие-то мелкие, но ответственные детали для грузовиков КАМАЗа. И вот после их очередной победы в пробеге «Париж-Даккар» вы сможете с чистой совестью сказать, что на этих победителях стоят и ваши комплектующие.

В отличие от рациональных мотивов потребителя, эмоциональные базируются на настроении, даже капризе. Как уже говорилось ранее, целью имиджевой рекламы является фактически проникновение в тот отдел памяти, в котором откладываются объекты, доставляющие удовольствие или вызывающие адреналин. Упоминавшаяся выше реклама «Heineken» не показывает никаких конкретных преимуществ пива, зато остроумно цепляет за «основной инстинкт». Остается только позавидовать такой креативной находке авторов рекламы.

Продолжая разговор о стиле и структуре рекламного текста, приведем еще ряд проверенных жизнью рекомендаций.

Эффект «разговорной речи»

Писать рекламные тексты следует искренне и просто, близко к разговорной речи. Представьте, что вы пишете другу. Вот сравните эти фразы:

«Маша, правильное решение будет тобой принято, если будет приобретена рекламная газета «Базар-вокзал», найдена рубрика «детские товары» и изучены предложения, опубликованные рекламодателями».

А вот то же самое, но человеческим языком:
«Маша, самое лучшее – купить газету «Базар-вокзал». Там в рубрике «детские товары» навалом всего!»

Уходите от глаголов в страдательном залоге. Это характерная форма канцелярского языка. Отглагольных существительных тоже избегайте. Более энергичная и воздействующая форма – глаголы. Например, замените фразу «отдают предпочтение» на глагол – «предпочитают».

Скажем так – рукописи все же горят, если написаны «деревянным» языком. Читателя необходимо зацепить первой же фразой, первым абзацем. Лучше, если в нем будет не более 11 слов. Заявления в отрицательной форме лучше переделать в утвердительные. Например, фраза: «В конкурсе, который мы организуем, не бывает проигравших» содержит негативный смысл, который бессознательно отложится, будучи в конце предложения. Помните, что по «эффекту края» конец запоминается лучше, чем начало? Правильнее так: «В конкурсе, который мы организуем, выигрывают все!»

Текст в стиле диалога/монолога вызывает большее доверие, чем повествовательные объявления. Ставьте вопросы и отвечайте на них. Для рекламирования акций по стимулированию сбыта объявите: «Ограниченный выпуск!»; «Поставки ограничены!»; «Специальная цена на короткое время!» Когда у вас будет кончаться партия товара, то можно подтолкнуть потребителей объявлением: «В последний раз за эту цену! Следующую партию нам продадут дороже. Инфляция, господа!»

Есть данные, что запоминаемость заголовка, содержащего цитату и данного в кавычках, возрастет на 28%. В заголовок рекламной или PR-статьи следует включить название компании или имя личности. Прозвучат хотя бы они, если сам текст вообще не прочитают.

Уже более сотни лет у газетчиков практикуется следующий подход: все самое главное излагается в самом начале заметки, а далее идут менее значительные подробности. Дело в том, что редакция, особенно ежедневной газеты – это маленький или большой сумасшедший дом. Поэтому для «запаренного» редактора удобнее отрезать «хвост» заметки, чтобы она «села» в отведенное место на полосе или в рубрике – без потери смысла сообщения. Однако необходимо помнить, что рекламный материал имеет свою специфику. В нем не должно быть ничего малозначительного, что могло бы подтолкнуть читателя перейти к чужой информации. Здесь уместно мнение Цицерона: «Все слова – и начальные, и срединные – всегда должны равняться на концовку». Зацепив читателя еще иллюстрацией и заголовком, важно не отпускать его до последней строчки. Этому хорошо содействуют подзаголовки, пробежав по которым, человек захочет узнать ответ на заложенную в них интригу.

Таким образом, в концовке рекламной статьи необходимо использовать тот же «эффект края» и повторить главный аргумент в конце текста. Поэтому, например, рекламное письмо можно завершить следующим образом: «Итак, Петр Петрович, еще раз напомню, что главным нашим преимуществом является гарантированный график поставок на стройплощадку с точностью плюс-минус 15 минут».

Далее. Если у вас много несвязанных между собой фактов, не пытайтесь соединить их посредством громоздких связующих, а просто пронумеруйте или выделите их стрелками, пометками у начала фраз. Если в предложении есть новое, подчеркните это словами: «Новинка», «Новое слово в …», «Последнее достижение в…». Сильные слова в сообщении: «экономия», «бесплатно», «выгода» и др.

Акцент – на «продающие моменты»!

Напомним, что в идеальном случае всякая маркетинговая коммуникация должна выполнить четыре действия.

1. Привлечь внимание целевой аудитории.
2. Предельно ясно сообщить, что вы предлагаете.
3. Вызвать положительные эмоции.
4. Убедить субъекта в том, что ваше предложение наиболее выгодное из всех доступных за эту цену.

В предыдущих беседах мы с вами многое уже разобрали. Добавим кое-что относительно вызова положительных эмоций. В принципе хорошо, если вы хотя бы избежите эмоций отрицательных. Для этого необходимо подобрать образ человека или животного, который будет симпатичен потенциальному потребителю. Кроме того, надо выбрать не раздражающую глаз цветовую гамму.

Часто встречающаяся ошибка – использование превосходных степеней – «самый лучший!», «самый удобный!», «самый надежный!», «гениальное решение!» и т.п. Дорогой читатель, давайте перенесемся во двор своего детства и вспомним, как дразнили хвастунишек: «Хвальба номер два, квартира четыре!». Положа руку на сердце, признаемся, что каждый из смертных страшно любит похвалиться. Но мы терпеть не можем, когда хвалятся другие. Поэтому опытные рекламисты рекомендуют: не захваливайте товар! Это вызывает раздражение, как очередная рекламная «лапша» на ушах, а также порождает предубеждение и настороженность.

Есть и другая опасность. Предположим, что вы на момент разработки текста рекламы и в самом деле исследовали рынок и убедились, что назначаете самые низкие цены. Но к моменту выхода рекламы кто-то мог выставить цену еще ниже. Добавим, что одна и та же щитовая реклама, например, висит не менее месяца. А за это время ваш конкурент может снизить цены так, что подаст на вас в суд за заведомо ложную рекламу да еще будет долго трепать ваше имя среди потребителей.

Вот почему Закон РФ о рекламе запрещает рекламодателю заявлять о том, что его продукт лучше всех. Более корректно приводить факты и цифры, к примеру, в сравнении со среднерыночными показателями.

Теперь вернемся к тому, как убедить публику в том, что ваше предложение – наиболее выгодное из всех доступных за эту цену? С точки зрения психологии поведения потребителей продавец должен вооружить их аргументами в пользу вас, а не ваших конкурентов. С этой целью 1-2 самых мощных конкурентных преимущества следует выделить шрифтом, цветом и, может быть, повторить в конце рекламы.

Ссылайтесь на авторитеты

В социологии известно понятие «референтных групп», на которые ориентируются те или иные слои населения как на эталоны и авторитеты. В эти группы могут входить целые страны, которые являются авторитетными с точки зрения экономики: «А вот в США…», «А вот во Франции…». Это могут быть какие-то нации, например, известна выносливость африканцев. Это могут быть какие-то фирмы, любимые спортивные команды и др.

Но необходимо помнить, что есть авторитеты более универсальные, такие, как всенародно любимые артисты, спортсмены, религиозные деятели и другие харизматичные публичные люди. Именно на этом делают огромные деньги знаменитости, рекламирующие пресловутое мыло, кроссовки, зубные пасты, курорты и личные самолеты. Но для каких-то, предположим, профессиональных групп непререкаемыми авторитетами являются неизвестные широким массам эксперты, изобретатели и ученые.

Как опередить вопрос на ваше заявление о достоинствах своего продукта: «А кто это сказал?» Надо привести в рекламе имена ваших известных клиентов или партнеров. Однако напомним, что по Закону о рекламе вам нужно получить от этих субъектов официальное согласие на то, чтобы вы могли ссылаться на них или на их организации. Вы скажете, мол, пусть они скажут «спасибо», что вы пиарите их лишний раз? Но, как говорится, без лишней нужды не стоит испытывать судьбу, споря с законом. На своем имени раскрученные компании и знаменитости попадают в струю, где действует принцип «деньги – к деньгам». «Монстры» часто экономят на том, что многие малые предприниматели идут на большие уступки, желая заполучить их в список своих клиентов или партнеров.

Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.
«Бизнес для всех», 13-18.04.2006
(Продолжение следует).