Как из мухи раздуть слухи

"Сарафанное радио" в действии

В компании Hershey´s к
14 февраля и 8 марта проводилась промо-акция "Открой сердце - подари Hershey´s".
В каждую 50-ю коробочку конфет был вложен недорогой золотой кулончик с фианитом.
Один из сотрудников фирмы сам получил в подарок набор шоколадных конфет, в
котором, к его полному изумлению, обнаружился сюрприз. На следующий день
счастливец растрезвонил всем, что в коробочке Hershey´s нашел настоящий золотой
кулон с бриллиантом (!). При этом он уверял, что приятель-ювелир поведал ему о
безумной цене этой безделицы. В результате акции прирост продаж продукции
оказался на 31% выше запланированного.

И это не удивительно, ведь по
статистике, один человек передает положительную информацию в среднем 16-ти
знакомым. Если же сообщение носит негативный характер, аудитория моментально
увеличивается как минимум в четыре раза. Слухи распространяются очень быстро -
словно вирусы, поэтому целенаправленное распространение слухов часто называют
"вирусным маркетингом".

По мнению Павла Караулова, управляющего
партнера группы компаний DIVIZION , распространение слухов - мощный и
эффективный инструмент бренд-билдинга, ребрендинга и конкурентной борьбы. Кроме
того, к нему прибегают в кризисных ситуациях, при негативном отношении к бренду,
с целью повышения посещаемости корпоративного сайта, для проверки общественной
лояльности к компании и т.д.

Несколько лет компания DIVIZION выступала
на рынке под маркой "МегаФон", хотя к известному оператору сотовой связи не
имела никакого отношения. Решив провести ребрендинг, владельцы дали группе новое
название. После чего в течение трех месяцев в прессу не поступало никакой
официальной информации о том, что происходит с прежними магазинами "МегаФон".
Это породило массу слухов среди партнеров. "Заинтересованность нарастала, как
снежный ком, - вспоминает Павел Караулов . - Летом 2004 года, когда она
достигла апогея, мы провели первую партнерскую конференцию под новым именем.
Скажу честно, мероприятие прошло очень успешно".

Слух во спасение

Как показывает практика, слухи
просто незаменимы и в кризисном PR. Алексей Ищенко, ныне директор по PR
компании "Комус" , в конце 90-х участвовал в процессе поглощения одного из
подмосковных заводов известным холдингом. "Передо мной стояла задача сломить в
сознании персонала негативное отношение к переменам на предприятии и к его новым
собственникам, - рассказывает г-н Ищенко . - С помощью "слухачей" - наших
людей на заводе - мы вбрасывали ту или иную информацию, которая дискредитировала
оппозиционную группировку, а для усиления эффекта "случайно" оставляли в
доступных работникам местах документы, компрометирующие прежнее руководство".


Подобным образом поступили и на 2-ом Московском часовом заводе "Слава".
Финансовая группа, специализировавшаяся на организации банкротств, собиралась
перекупить у сотрудников акции предприятия. Все это затевалось с целью взять под
контроль основной пакет и использовать помещение завода (а это центр!) под
торговые площади. Для того чтобы народ не поддался искушению продать ценные
бумаги, был запущен слух, что "враги" хотят построить на месте завода казино.
Люди быстро поняли, что могут остаться без работы и прекратили продавать свои
акции. Таким образом, контрольный пакет остался у прежнего руководства.

Для того чтобы запустить слух, нужно:

- четко
представить себе цель данной работы
- создать правдоподобный, но немножко
абсурдный слух
- рассказать о нем в доверительной форме
- официально
опровергнуть
- неофициально подтвердить в предположительной форме

"Вредные советы" по профилактике и противодействию слухам:


- все опровергать
- не комментировать
- смещать акценты
на другие слухи или на источники распространения
- распространять
информацию, противоположную по содержанию слухам
- признавать слух,
подчеркивая, что это совсем не плохо, а хорошо
- демонстрировать поведение,
противоположное тому, которое предписывают слухи
- заблаговременно создавать
и распространять нужные для бизнеса слухи

Кто кого?

Игорь Бочаров, директор ТД "Сибирский
Берег" признает, что сегодня многие компании ведут информационные войны с
конкурентами. И в большинстве случаев эта тактика отлично работает. Для подрыва
репутации запускаются слухи о катастрофическом финансовом положении компании, о
смене учредителей, о недоброкачественном продукте и т.д. Так, профессионально
запущенный слух и неверная реакция на него чуть не погубили российское
представительство одной немецкой компании, производящей канцелярские товары.
Доверительные отношения с дилерами в одночасье были подорваны банальной
электронной рассылкой.
 
В письме убедительно доказывалось, что немецкая
продукция на самом деле производится в Китае и не соответствует заявленному
производителем качеству. Положение немцев усугублялось еще и тем, что они
действительно имели некоторое отношение к одному китайскому заводу, но никогда
не афишировали этот факт.

Некоторое время руководство компании
игнорировало слух, полагая, что если оно выступит с официальными комментариями,
то еще больше усилит шумиху. Тем временем старые клиенты переходили к
конкурентам, а новые, полагая, что дыма без огня не бывает, соглашались вести
переговоры на явно не выгодных для немцев условиях.
Второй удар
последовал, когда на страницах популярного отраслевого журнала появилась статья,
где автор убедительно вопрошал: "А может ли продукт, произведенный в Германии,
стоить так дешево"? Дальнейшие попытки немецкой компании восстановить свое
доброе имя оказались безуспешны и лишь усиливали негатив.

Игры без правил

Эксперты сходятся во мнении, что со слухами обязательно
нужно работать, иначе фирма может серьезно пострадать. В 1995 году на одной из
нефтяных платформ компании Shell были обнаружены некоторые технологические
недостатки. Кампания, развернутая активистами Greenpeace, отличалась высоким
эмоциональным накалом. Разумеется, поползли всевозможные слухи. Отсутствие
реакции Shell привело к тому, что сбыт продукции в континентальной Европе резко
снизился. Тактика игнорирования, недооценка интереса потребителя к произошедшим
событиям в значительной степени подорвали престиж компании.

"К слухам
нужно относиться серьезно, - говорит г-н Бочаров . - Либо в них
содержится часть правды, либо кому-то выгодно распространение лживой информации.
Бороться со слухами можно только одним способом - запускать собственные. Если
пошли разговоры о том, что компания на грани краха, то необходимо немедленно
запустить слух, что руководство уже почти заключило очень выгодный контракт".


Раиса Чапала, генеральный директор агентства "XLpromo" , считает,
что PR и слухи - практически синонимы. Грамотный PR - это умение создавать
слухи, больше похожие на правду, чем сама правда. По ее мнению, в России скоро
приживется голливудская формула: пусть говорят, что угодно, лишь бы
говорили.
 
Тем не менее слухи - это игра с огнем. Они могут
восприниматься по-разному, ведь людей отличают не только стереотипы восприятия,
но и способности к сбору и анализу информации. Вирусная кампания в любой момент
может выйти из под контроля, исказив информацию до неузнаваемости, и тем самым
навредить организации. "Искоренить слухи вовсе нельзя, но использовать эту силу
в нужном направлении можно и нужно", - считает Сергей Беззубцев, психолог,
автор видео-пособия "Управление слухами: теория и практика массовых
коммуникаций".
В 2001 году МТС она списывала абонентскую плату со счета
клиента не раз в месяц, а через нерегулярные интервалы. Таким образом, у
клиентов, которые в течение нескольких дней не пользовались мобильной связью, со
счета все равно исчезала некая сумма. Слух, что МТС обворовывает клиентов,
распространился с огромной скоростью и мобильный оператор стал испытывать
ощутимый отток клиентов. В МТС было принято решение бесплатно предоставлять
каждому абоненту расшифровку его счета. А затем оператор поменял и технологию
считывания абонентской платы. Опыт компании показал, что бороться со слухами
можно, только предоставляя людям возможность лично убедиться в их
несостоятельности.

Денис Гудым, директор по связям с общественностью
группы Verysell , убежден: "Если у компании хорошая репутация на рынке и она
не ведет ни с кем информационных войн, то использование слухов в качестве
бизнес-инструментария не имеет смысла". По его мнению, в этом случае проще
выстраивать эффективные внутренние и внешние информационные каналы и завоевывать
доверие клиентов и партнеров, создавая качественный продукт.


Слух-менеджмент или как его еще называют buzz marketing - это своего
рода игра в рулетку: есть возможность получить большой приз, но не исключен и
досадный проигрыш. Так что думайте, стоит ли "выпускать джина из бутылки"!

Точка зрения

Марина Мелия, генеральный директор компании
"ММ-Класс":
Слухи образуются там, где есть информационный вакуум,
так называемая, черная дыра. Вакуум тут же начинает заполняться домыслами. Еще
хуже, если информация неоднозначная. Она может по-разному интерпретироваться,
трансформироваться и порождать новые слухи.

Например, планируется
закрытие производства. Безусловно, это неприятная новость. Но что лучше: держать
ее в тайне или четко рассказать сотрудникам, как это будет происходить?
Отсутствие жизненно важной информации - всегда стресс для людей. Обязательно
сработает защитный фактор, персонал самостоятельно заполнит информационный
вакуум слухами. Сотрудники, не зная о деталях процесса и других важных для них
вещах, начнут увольняются, конфликтовать, заболевать. Могут начать происходить
самые разные ситуации, которые будет сложно исправить. Поэтому единственный и
самый эффективный метод противодействия слухам - четкая и однозначная
информация. Нужно рассказать сотрудникам о закрытии производства, но при этом
уточнить, что завод будет работать еще два месяца, а по истечении этого срока
всем будет предоставлена компенсация. В этом случае люди спокойно доработают эти
два месяца, за это время найдут другое место, плюс получат компенсацию.
Информация неприятная, но если она доведена до сотрудников уважительно, то
гарантировано, что не будет места не только слухам, но и "бунту на корабле".


Часто слухи небезуспешно используются как инструмент информационных
войн, которые ведутся конкурентами как внутри, так и извне корпораций. К
сожалению, разрушительные процессы намного эффектнее, но не эффективнее, чем
созидательные.

Хотя порой слухи все-таки работают на благо бизнесу. Тем
не менее, я не сторонник распространения придуманной информации. Она может
принести временный, кажущийся успех, но в долгосрочной перспективе себя не
оправдывает.

Ева Москвина, target=_blank>"Элитный персонал"