Парадокс быстрорастущих компаний Часть1

Парадокс быстрорастущих компаний 

Часть1 Положительная обратная связь

Прорыв в создании новых рынков и преимущества в конкурентной борьбе обусловлены инновационной стратегией стремительных «тигров» - влиятельных игроков рынка нового времени. Выявление цикла положительной обратной связи есть один из элементов концепции циклов роста, ставшей основой данной статьи и предоставляющей возможность по-новому взглянуть на расстановку сил и динамику конкуренции в условиях современного рынка, выявить и классифицировать акселераторы роста - факторы, обеспечивающие устойчивое развитие бизнеса, и предоставить менеджерам новый инструмент для моделирования корпоративной стратегии.

Быстрорастущие прибыльные компании, такие как Microsoft и Home Depot, всегда вызывали огромный интерес у ведущих инвестиционных банков и жгучую зависть у конкурентов. Чем же определяется их успех? И как должны действовать менеджеры, чтобы их предприятия могли последовать примеру «звезд»?

В поисках ответов на эти вопросы изучили показатели 9450 фирм, включенных в базу данных Compustat рейтингового агентства Standard & Poor's, и отобрали компании, которые за последние 10 лет продемонстрировали сенсационный рост. Кроме того, были проанализированы отдельные направления бизнеса в рамках крупных корпораций - Microsoft Windows, Lotus Notes и т. д.

Оказалось, что ускоренный рост, обеспечивающий высокую прибыль, не является прерогативой узкого круга избранных. В период с 1984-го по 1993 год 41 публичная компания с четкой специализацией бизнеса добилась роста выручки и операционного дохода в среднем на 20% в год. За тот же период ими созданы более 300 тыс. рабочих мест, а их рыночная стоимость увеличилась на $100 млрд. Эти стремительные «тигры» стали наиболее могущественными участниками мирового рынка.

Проведенные ситуационные исследования свидетельствуют: «тигры» реализуют стратегию новой игры. Во-первых, потребителям предлагается значительно усовершенствованная продукция, и таким образом создаются совершенно новые рыночные сегменты. Примером может служить развиваемая американской фармацевтической компанией Medco программа управления льготным снабжением лекарственными средствами. С помощью данной программы компании-заказчики, оплачивающие медикаменты в рамках льготных схем, смогли организовать эффективную систему контроля за употреблением лекарств, что привело к снижению издержек и улучшению медицинского обслуживания.

Во-вторых, «тигры» активно формируют структуру созданных ими рыночных сегментов. Программа Medco находится в центре соответствующего сегмента фармацевтического рынка: с ее помощью осуществляются подбор медикаментов, доставка их пациентам почтой или через аптеки, выставление счетов плательщикам, сбор данных для выявления обобщенных характеристик спроса на лекарства.

Результаты исследования позволяют утверждать, что «тигры» создают новые рынки, на которых практически отсутствуют соперники, и способны сохранять конкурентное преимущество в течение длительного времени. Это является парадоксом с точки зрения классической микроэкономики, утверждающей, что невозможно постоянно добиваться выдающихся результатов.

Такая же ситуация и с традиционными стратегическими схемами: они не дают особой пользы при осмыслении динамики новых рынков и способов их активного формирования компаниями для обеспечения собственного превосходства. Анализ «входных барьеров», издержек переключения (на новую продукцию, технологии, клиентов и т. д.), выхода из игры, рыночной власти поставщиков и т. п. может хорошо сработать при исследовании зрелой стабильной индустрии, но мало подходит для прогнозирования конечной структуры молодой отрасли. Иначе почему другие участники рынка позволили Microsoft и Intel достичь их нынешнего положения?

Чтобы разобраться в этом, необходимо обратиться к передовым концепциям, рождающимся на стыке микроэкономики и теории организации. Они сфокусированы на особенностях динамики определенных рынков и дают возможность по-новому взглянуть на используемые отдельными фирмами методы закрепления успеха.

Существование отраслей с растущей рентабельностью опровергает традиционную точку зрения, согласно которой на борьбу компаний за доступ к ограниченным ресурсам отраслевые рынки быстро отвечают падением доходности. Чем сильнее конкуренция, тем быстрее снижается отдача от дополнительных инвестиций. Вскоре компании сокращают свои капиталовложения до уровня, позволяющего им получать среднеотраслевую прибыль, после чего структура индустрии стабилизируется.

Однако в отраслях с растущей рентабельностью доходность дополнительных инвестиций не уменьшается, а увеличивается. Некоторые компании продолжают наращивать капиталовложения, их прибыльность растет, а в итоге одна или две компании занимают доминирующее положение на рынке, остальные же не выдерживают инвестиционной гонки. Электроэнергетика является классическим примером отрасли с растущей рентабельностью, поэтому работающие в ней компании считаются естественными монополистами и их деятельность регулируется государством.

В современной мировой экономике, основанной на знаниях, существует немало рынков, на которых растущая доходность играет значительную роль в течение длительного времени. Во-первых, если конкурирующие компании не в состоянии обеспечить одинаковые масштабы инвестиций, то повышение рентабельности отдельных фирм может продолжаться достаточно долго, что определяет результаты работы отрасли в целом. Во-вторых, предельные издержки производства многих товаров, созданных на основе знаний (например, программного обеспечения, медиа-продукции, лекарств), практически равны нулю, и в таких случаях получение дополнительной доли рынка приводит к непропорционально большому увеличению прибыли. В-третьих, рентабельность периодически возрастает по всему миру, так как компании стремятся извлечь выгоду из глобализации экономики и выходят на все новые и новые масштабные региональные рынки.

Еще одно экономическое явление, позволяющее объяснить быстрый рост, - совместная эволюция организаций. Она становится возможной в тех случаях, когда несколько компаний работают вместе, обеспечивая успех общей продукции и формируя бизнес-сеть. Например, совместная эволюция компании Ford Motor, ее поставщиков и дилеров вызвана конкурентной борьбой с корпорацией Toyota и ее партнерами. Как только компании принимают на себя обязательства поддерживать определенные товары или услуги, они становятся участниками таких сетей.

Совместная эволюция - главный источник повышения доходности, поскольку появление в бизнес-сети новых участников не только расширяет ее, но и притягивает другие фирмы. Этот процесс может стать решающим в том, кто из соперников воспользуется определенным моментом и преуспеет.

Быстрый рост «тигров» работает сам на себя. Множество «петель» положительной обратной связи усиливают действие друг друга и образуют «эффективный цикл», высвобождающий силы, которые конкуренты не в силах остановить.

В случае с операционной системой Windows, разработанной корпорацией Microsoft, сразу приходит на ум одна из таких петель. Причина популярности этой системы основана на том, что значительное количество прикладных программ работает под ее управлением. В свою очередь, разработчики этих программ предпочитают создавать их на базе Windows, поскольку количество инсталляций данной системы огромно (свыше 100 млн). Диапазон Windows-приложений широк просто потому, что велико число пользователей Windows.

При этом возникают и другие петли положительной обратной связи. Зная, что многие ваши коллеги, клиенты и поставщики предпочитают именно Windows, вы также приобретаете эту операционную систему для своего компьютера. Ваш выбор, в свою очередь, оказывает влияние на других ваших коллег, клиентов и поставщиков. Огромные размеры сети пользователей Windows сами по себе привлекают новых пользователей, что приводит к еще большему увеличению размеров сети.

Дистрибьюторы и авторизированные системные интеграторы участвуют в формировании другой петли положительной обратной связи. Поскольку их доходы зависят от размера обслуживаемого рынка, они стремятся сосредоточить свои усилия на продажах наиболее распространенных операционных систем. Это заметно облегчает работу конечных пользователей Windows, что вновь способствует росту количества инсталлированных программ. Та же самая логика заставляет производителей компьютеров устанавливать на них именно Windows.

Наконец, как только разработка программного обеспечения завершается, предельные издержки изготовления каждой его копии становятся практически нулевыми. Возникающая в результате экономия на масштабах представляет собой еще одну петлю положительной обратной связи. В итоге по меньшей мере 5 таких петель обуславливают рост числа инсталляций Windows, что, в свою очередь, стимулирует существование этих петель.

Совокупность петель, сформированных на основе клиентской базы, мы называем циклом роста. Эти циклы обеспечивают ускоренное развитие корпораций, реализующих стратегии новой игры.

Успех системы управления льготным лекарственным обеспечением, созданной фармацевтической компанией Medco, также связан с эффектом положительной обратной связи.

1. Компания имеет возможность предложить клиентам выгодные условия обработки запросов и почтовой доставки, поскольку ее размеры позволяют добиться значительной экономии на масштабах. Таким образом, схемы Medco становятся весьма привлекательными как для работодателей, оплачивающих льготное лекарственное обеспечение своих сотрудников, так и для самих пациентов.

2. Обширность клиентской базы компании привлекает к участию в льготных схемах владельцев аптек, которые предоставляют внушительные скидки на приобретаемые у них медикаменты. В результате создается широкая сеть аптек-партнеров. Это также побуждает работодателей выбирать Medco, которая предлагает пациентам удобное обслуживание во многих населенных пунктах по всей стране.
3. Поскольку Medco демонстрирует свою способность влиять на выбор лекарств ее клиентами, производителям фармацевтических товаров приходится идти на предоставление скидок (или отказаться от 30 млн покупателей). Компания «делится» полученной выгодой с компаниями-работодателями, снижая цены, а в итоге круг пациентов еще больше расширяется.
4. Наконец, созданная Medco богатая база данных о клиентах и их врачах позволяет компании предлагать работодателям дополнительные услуги (например, аналитические обзоры использования лекарств). Кроме того, она создает специальные льготные схемы снабжения медикаментами, позволяющие уменьшить издержки.

Положительная обратная связь является основным фактором роста рентабельности. Цикл роста - яркое воплощение этого феномена.

Так, каждая дополнительная установка системы Windows дает толчок к формированию 5 исследованных нами петель положительной обратной связи. Они, в свою очередь, побуждают пользователей активнее выбирать Windows. Каждый доллар, вложенный в организацию сбыта очередной копии этой программы, дает не обычную предельную прибыль, а гораздо больше. Рост числа инсталляций приводит к появлению каскадных эффектов от образования подобных петель, которые влекут за собой дальнейший рост объема продаж. Таким образом, комбинация петель положительной обратной связи способна привести к устойчивому повышению рентабельности.

Конечно, это не может считаться общим правилом. В большинстве случаев быстро появляются противодействующие факторы (насыщение рынка, давление конкурентов и т. д.), которые обусловливают падение доходности. Успех приходит только при определенных условиях, о которых речь пойдет ниже.

Источник : McKinsey