Поведение человека можно предсказать

11.07.201071450
Удивительные результаты исследования сканирования головного мозга человека получила группа ученых из Калифорнийского университета (США). Их исследование найдет широкое применение в программах по пропаганде здорового образа жизни, что актуально в настоящее время, а также в рекламе.

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, пропадает зря: беда в том, что я не знаю, какая именно половина», - говорил Джон Уонамейкер (John Wanamaker), инициатор открытия первых универмагов в США в XIX веке.

Нейробиологи из Калифорнийского университета провели первое исследование в области предсказания изменений поведения человека и попытались ответить на вопрос, заданный еще два века назад Уонамейкером: в какую форму должна быть обличена реклама, чтобы оказывать наибольший эффект на потребителя. Результаты исследования, опубликованного в Journal of Neuroscience, имели широкий резонанс в научном мире.

Калифорнийский университет – крупнейший университет США, где обучается приблизительно 38 000 студентов и аспирантов. Калифорнийский университет – национальный и международный лидер в области академических, исследовательских, культурных, образовательных, спортивных программ, а также программ в области здравоохранения, предлагающий более 323 образовательных программ и специализаций. Пять выпускников и 5 преподавателей Университета были награждены Нобелевской премией. Теперь исследователи из Калифорнийского университета впервые представили научные доказательства того, что поведение конкретного человека можно предсказать еще до того, как он начнет действовать.

«В психологии есть много примеров того, когда человек точно не знает, что он будет делать в будущем, - объясняет руководитель исследования профессор психологии и психиатрии, эксперт в области биологии поведения и один из основателей социальной когнитивной нейронауки Мэтью Либерман (Matthew Lieberman). – Более половины людей передумывают совершать ранее запланированное действие. Если Вы будете верить тому, что обещают сделать люди, то обнаружите, что точно предсказать свое поведение может менее половины».

Либерман выполнил исследование совместно с Эмили Фолк (Emily Falk), заканчивающей докторантуру по специальности «психология». Фолк занимается вопросами повышения эффективности рекламных объявлений, обращений организаций здравоохранения и других общественных организаций к молодежи. Ее исследование было посвящено нейробиологическим основам убеждения. Либерман и Фолк провели исследование на 20 студентах-добровольцах (10 мужчин и 10 женщин), которые периодически пользуются солнцезащитным кремом. Головной мозг участников обследовали методом функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) в Центре Картирования Головного Мозга Амансона-Лавлейса (UCLA's Ahmanson–Lovelace Brain Mapping Center) во время просмотра и прослушивания нескольких рекламных объявлений. Испытуемых спрашивали об их намерении пользоваться солнцезащитным кремом на следующей неделе, а также об их отношении к использованию солнцезащитного крема. Через неделю при повторном опросе было выявлено, что большая часть испытуемых, несмотря на их первоначальные предположения не использовать крем, чаще пользовалась солнцезащитным кремом в течение контрольной недели.

Сопоставив результаты сканирования головного мозга обследуемых с результатами контрольного опроса, ученые установили, что между учащением использования солнцезащитного крема и увеличением активности головного мозга в области медиальной префронтальной коры (medial prefrontal cortex) присутствует очевидная связь. Данная зона коры головного мозга связана с самоанализом (рефлексией), т.е. обдумыванием дальнейшего поведения, мотивацией, желаниями. Эта область в коре головного мозга человека занимает существенно больше места, чем у других приматов. По мнению Либермана, медиальная префронтальная кора играет ключевую роль при размышлениях человека о самом себе, о своих предпочтениях и ценностях. Ученые обнаружили, что, изучая эту область коры, можно намного точнее предсказать поведение человека в ближайшем будущем. Метод оказался эффективным приблизительно для трех четвертей обследуемых.

На 10 добровольцах ученые разработали математическую модель и провели ее тестирование на других 10 обследуемых. Фолк и Либерман утверждают, что результаты их исследования могут быть полезны в пропаганде здорового образа жизни, а также в рекламном деле, так как позволят создать рекламные объявления, эффективно побуждающие человека к совершению действия.

Нейральная рабочая группа

Сегодня для тестирования роликов и трейлеров фильмов рекламные агентства используют так называемые «рабочие группы». Можно предположить, что в будущем агентства также привлекут для работы специальные «нейральные группы». Это позволит с помощью наблюдений за активностью головного мозга испытуемых оценить, воздействие какой именно рекламы будет эффективно. «Проблема обычных рабочих групп в том, - объясняет Фолк, - что люди заблуждаются в отношении своих будущих действий. Мы надеемся в будущем создать «нейральные фокусные группы». Вместо того, чтобы изучать предположительные действия людей, организации здравоохранения и рекламные агентства могут исследовать головной мозг добровольцев. Так можно будет узнать, что на самом деле хочет сделать человек и выяснить вероятное действие рекламы на миллионы других людей».

«Учитывая развитие новых относительно портативных технологий и то, что некоторые магнитно-резонансные томографы могут упасть в цене, можно предположить, что наблюдение за формированием в головном мозге областей убеждения станет реальностью, - рассказывает Либерман. – [/i]Но это - только начало. Наша статья пока - первая в данной области. В течение следующих 10 лет выйдет целая серия статей, посвященных факторам, на которые реагирует наша нервная система»[/i].

«Мы надеемся создать модель убеждения, которая позволит побуждать человека к действию, - говорит Фолк. – Просматривая рекламный ролик, человек должен почувствовать, что эта реклама – о нем, что она затрагивает его предпочтения и мотивации. Мы узнаем намного больше, если будем продолжать это направление исследований. Только сейчас нейробиологи поняли, что возможно правильно предсказывать поведение человека. Теперь ученые смогут понять роль различных структур головного мозга в этом процессе. Однако еще много предстоит сделать для того, чтобы узнать, как помочь людям сделать выбор в сторону здоровья. Мы надеемся узнать намного больше о том, что делает рекламу убедительной».

Либерман утверждает, что область возможного применения результатов исследования не ограничиваются рекламой. Например, можно будет выяснить, каким образом преподаватель может лучше общаться со студентами, чтобы они его слушали, или как врачи могут убедить пациентов следовать их рекомендациям. Все мы пользуемся убеждением в том или ином виде каждый день.

Контакты с авторами исследования:
Stuart Wolpert
swolpert@support.ucla.edu
310-206-0511
University of California - Los Angeles

По материалам:
EurekAlert!

окна и кейстор а так же сотамаркет. Ну и куда без спартак-нальчик

Ваш комментарий:
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизоваться.
Вернуться к списку статей