Записки о правильном использовании интернета для бизнеса. Записка №5: немного о сайтах.

У большинства компаний есть сайты, и они плохие. Плохие сайты – те, которые не делают то, для чего они создавались. Либо те, которые создавались непонятно зачем. Таких большинство.

Зачем нам сайт?

Этот вопрос считают риторическим. Часто отвечают, что у конкурентов есть, значит и нам нужен такой же или лучше. Или нужен красивый сайт. Это неправильно. Хороший сайт – тот, существование которого приносит исчислимую пользу, и этой пользой как минимум окупает прямо или косвенно все затраты на его создание и поддержку. Постарайтесь посмотреть на ваш сайт с этой точки зрения.

Кто должен заниматься сайтом в компании?

Решение принято, сайт делаем (поддерживаем, обновляем), нужен ответственный. В памяти всплывают такие управленческие решения по назначению ответственных за сайт:

• финдиректор («он у нас самый дисциплинированный сотрудник, все что поручишь – сделает»),
• студент-стажер («он все ночи торчит в сети»),
• системный администратор («он же компьютерщик»),
• функциональный специалист («он лучше всех знает наше оборудование»),
• менеджер по работе с клиентами («она же общается с клиентами»),
• врач, зав. отделением (назначение было сделано без комментариев)…

Хуже всего, если проект поручается сразу нескольким ответственным. У семи нянек – четырнадцать поводов свалить ответственность на других. Конечно, не у всех компаний есть возможность и необходимость держать в штате постоянного менеджера интернет-проектов. Тогда лучше назначить ответственным за сайт того менеджера, кому сайт нужнее всех в его основной деятельности (с учетом поставленных задач сайта – см. выше). Причем ответственный должен быть один, иначе никто ни за что отвечать не будет.

О качестве сайта

Самый распространенный и бессмысленный диалог между заказчиком и разработчиком сайта:

Заказчик: А почему у вас это столько стоит?
Исполнитель: Потому что у нас высокое качество.

Качество в данном случае – аргумент абстрактный. Долгие годы качество сайта понималось владельцами сайтов исключительно как соответствие их дизайна вкусам руководства заказчика или стилю корпоративной рекламы.

Многие так думают и сейчас. Правильнее заменить неизмеримое понятие «качество» на «эффективность», то есть отношение положительного эффекта к затратам на достижение этого эффекта. Эффективность сайта количественно оценивают с помощью показателей конверсии и ROI. Конверсия – это отношение посетителей сайта, совершивших эффективное действие, к общему числу посетителей сайта за период времени.

Какое из перечисленных действий считать эффективным, зависит от того, какова цель существования данного сайта. Для интернет-магазинов эффективное событие – это покупка (а не добавление товара в корзину). Для большинства сайтов b2b тематики – это звонок или e-mail – запрос с сайта. ROI (возврат на инвестиции) рассчитывается как отношение финансового эффекта (обычно увеличение продаж или прибыли) к затратам на создание сайта или его продвижение (интернет-рекламу, промо-акции или поисковую оптимизацию), которые мы считаем инвестициями.

При оценке эффективности продвижения компании в сети необходимо разделять потоки посетителей сайта по разным источникам их появления (например, размещение баннеров и ссылок на разных сайтах) и оценивать каждый из них отдельно. Тогда может открыться, что реклама, которую вы считали самой эффективной по критерию количества посетителей сайта, может быть самой бесполезной по критерию звонков или продаж с сайта. И наоборот, реклама-аутсайдер по количеству привлекаемых посетителей дает максимальные продажи в итоге.

Правильные задачи для сайта:

• для продаж
• для формирования и поддержки имиджа
• для информирования определенных групп аудитории
• для автоматизации информационных и бизнес-процессов

Основные критерии успешного события (эффекта):

• количество продаж на сайте
• количество заказов на сайте
• количество регистраций
• кол-во звонков и e-mail после посещения сайта
• распечатывания бланков спец. акций, скачивание файла, участие в промо-игре или конкурсе, сообщение на форуме
• количество посещений определенных разделов на сайте

Ошибочные критерии качества и успешности сайта:

• прекрасный дизайн
• объем и качество информации на фоне конкурентов
• удобный интерфейс
• высокая посещаемость сайта (очень мало видов бизнеса, где нужны именно толпы посетителей, а не определенные действия с их стороны)

Сергей Котырев, U-Journal http://www.u-journal.com/