Реклама в прессе

Первую статью этой серии см. здесь.

Когда предприниматель открыл фирму, обустроился и организовал наружную рекламу, пора подумать и о других видах рекламы. Разумеется, если еще остались свободные средства.

Сегодня мы начнем знакомиться с особенностями рекламы в прессе. По актуальности я бы поставил ее на второе место после «наружки». Однако не факт, что для всех наших читателей пресса будет эффективнее, чем, предположим, прямые почтовые рассылки, Интернет, выставки или реклама по радио или по кабельному ТВ. Но об этих рекламоносителях мы поговорим в дальнейшем.

Для начала напомним, что к рекламе в прессе относятся газеты, журналы и справочники. Газеты по периодичности – ежедневные и еженедельные. По виду собственности они бывают: государственные (официальные); федеральные; областные; городские муниципальные; районные; корпоративные; ведомственные, а также политических и общественных организаций.

По назначению (профилю) газеты да и журналы можно классифицировать так: информационные («Известия»), развлекательные («777»); информационно-развлекательные («7 дней»); пресса для деловых людей, бизнес-издания («Бизнес для всех»); рекламные («Из рук в руки», «Недвижимость и цены»); отраслевые («За рулем»); научно-технические («Кузнечно-штамповочное производство»).

Еще газеты бывают бесплатные («Метро», «Экстра-М»), бесплатных объявлений («Из рук в руки», «Квартира, дача, офис»). Последние можно считать бесплатными условно, поскольку частное лицо может подать объявление только на купоне, вырезанном из купленной газеты. Объявления от юридических лиц, понятно, будут платные.

Следует предупредить малых предпринимателей, чтобы они не пытались перехитрить эти издания. Дело в том, что в редакциях используют программы, которые отслеживают телефоны рекламодателей. Разные объявления с одним и тем же телефоном якобы от физических лиц удаляются автоматически.

Пара слов о терминах. На редакционном языке «оригинал-макет» – это конкретное графическое решение рекламного объявления, готового к печати. Он должен быть завизирован ответственным лицом со стороны рекламодателя. Если за исходный формат А1 взять ватманский лист, то последующие форматы получаются путем складывания пополам предыдущего формата. Тогда А2 – формат «МК»; А3 – формат «АиФ» и «Бизнес для всех»; А4 – журнальный формат.

В качестве единицы измерения рекламной площади используют следующие:

– В долях полосы: 1/1; 1/2; …1/64. Например, запись в прайс-листе «1/2 А3» означает «половина полосы формата А3».
– В модулях: в прайсе указывается цена базового модуля, и площадь продается кратно модулю. Например, в рекламной газете «Квартира. Дача. Офис» размер базового модуля – 40х21 мм.
– В сантиметрах квадратных: по идее, это более удобно для рекламодателя.
– Построчно: в стоимость строки входят все печатные знаки, включая знаки препинания плюс пробелы.

Газеты

К недостаткам газет относятся: короткий жизненный цикл; несмотря на широкий охват, некоторые целевые группы не любят читать газеты (молодежь до 20 лет); проигрыш электронным СМИ в части наглядности; не такое высокое качество полиграфии по сравнению с журналами.

Преимущества газетной рекламы: охват рынка за счет высоких тиражей; возможность сравнения цен; отсутствие раздражения по сравнению с ТВ-рекламой; возможность вырезать объявление или сделать выписку, выбрать среди подписчиков свою целевую аудиторию; достаточная гибкость (скорость публикации или внесения изменения в рекламу); возможность перечитывать объявление, пока оно не станет понятным, публиковать купоны и схемы расположения предприятия; возможность обратиться к людям «с особыми интересами». Считается, что газеты больше читают по воскресеньям. Воскресные «толстушки» содержат больше рекламы. И их тираж выше.

Вкладыши. Это рекламные материалы от одного рекламодателя. Их распространяют вместе с газетой или журналом. Вкладыши оправдываются только в тех случаях, когда подписчики являются целевой аудиторией. Вкладыши часто содержат купоны со скидками.

Журналы

Они имеют следующие преимуществам: способность обращаться к специализированным аудиториям благодаря своей узкой тематике – специализированных журналов больше, чем газет; статьи в солидных журналах придают рекламе авторитетность и правдоподобие. Особой популярностью пользуются аналитические статьи и обзоры по тем или иным специальным проблемам. Реклама в респектабельных журналах может повысить престиж товара.

Журналы являются источниками научно-практической информации и новейших достижений как в производстве, так и коммерции. Через журналы можно распространять купоны, информационные вкладыши. Их страницы могут нести запах рекламируемой парфюмерии или моющих средств. Из всех СМИ журналы обладают самым длительным сроком действия – 1-2 месяца. Экземпляры с полезными цифрами и статистикой могут храниться полгода и более. Кроме того, у журналов более широкий круг вторичных читателей (знакомые, сослуживцы, члены семьи). Высокий уровень полиграфии и качество бумаги повышают эффективность воздействия цветных фотографий.

Недостатки журналов: низкая оперативность из-за длительного технологического цикла изготовления номера; место на обложке может быть продано за несколько месяцев вперед (если нужно реализовать партию скоропортящегося продукта, то журналы не подойдут); высокая стоимость рекламы; отсутствие узко специализированных журналов в рознице.

Издание для вашей рекламы

Первый совет: не торопитесь давать рекламу в новых изданиях. Пусть они зарекомендуют себя среди рекламодателей. После выхода нескольких номеров половина новых изданий «приказывает долго жить». Попробовать можно, но не дороже, чем за символические 100 долларов даже за целую полосу – ребятам надо набрать хоть какую-то рекламу «для затравки».

Что для малого предпринимателя будет эффективнее – заочно сказать трудно. По цене и оперативности выгоднее газеты, а по точности попадания в целевую аудиторию – журналы. Во многих случаях нужно использовать и газеты, и журналы.

Если вы решили действовать самостоятельно, то надо придерживаться испытанного алгоритма.

1. Предварительный перечень подходящих изданий составляется по результатам маркетинговых исследований. Анкетируя свои целевые аудитории, спрашивайте, что они читают из прессы. Впрочем, опрашиваемые могут кривить душой, ибо у них вообще нет времени на чтение.

2. Запросите из редакций прайс-листы и условия размещения рекламы (со скидками) у отобранных изданий. Оцените эти издания с точки зрения вашего рекламного бюджета. При этом помните о правиле серийности рекламы: чтобы получить эффект, нужно «зарядить» не менее 3-5 выходов подряд.

3. Изучите предполагаемые издания по следующим критериям: кто подписчики (в серьезном издании вам четко должны описать своих читателей); периодичность и тираж издания; каналы и территории распространения; стоимость использования цвета; показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей. Ориентировочно можно сравнивать издания по их тиражам.

4. После окончательного выбора издания определите формат объявления, цветность, даты выхода объявлений, их количество, стоимость с учетом скидок и место расположения объявления в номерах. Помещайте объявления там, где больше ваших конкурентов. Если вы производитель или дилер, то лучше помещать рекламу в издания для оптовиков и розничной торговли.

Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.
(Продолжение следует)