Еще о продающих моментах в рекламе

15.05.200638800

Первую статью этой серии см. здесь.


Прицепиться к авторитету


В прошлый раз мы остановились на том, что любой начинающий бизнесмен сталкивается с проблемой доказательства своей надежности и опытности. Он думает о том, как ответить на вопросы: «Кого вы обслуживали, кто может рекомендовать вас? Сколько всего клиентов воспользовались вашим продуктом?». Во многих сферах люди традиционно решают свои проблемы, обращаясь за рекомендациями к знакомым. Они узнают адреса фирм и специалистов, надеясь взглянуть хотя бы глазком на того самого «кота в мешке». Малое предприятие стоит перед серьезной проблемой, не имея в «мешке» ни одного «кота» вообще, то есть ни одного примера успешного обслуживания и продаж.


Коль скоро мы углубились в эту тему, то можно дать следующую рекомендацию. Начиная бизнес, надо предвидеть сложности и разработать стратегию привлечения, как сейчас говорят, «якорных» фигурантов рынка в список своих партнеров, не побоюсь этого слова, любой ценой. Вплоть до бесплатного обслуживания. Такую практику используют, например, новые печатные издания, когда набирают рекламодателей на первые номера. И еще. Большая удача – вовремя вычислить, «проинтуичить» компанию или личность с большим потенциалом, чтобы стать постоянным поставщиком. Может оказаться, что за его спиной стоят более мощные ресурсы, чем у вас. Развиваясь более быстрыми темпами, чем вы, он со временем будет тащить и вас своим авторитетом.


Итак, недаром сказано: «Первую половину жизни человек работает на репутацию. А вторую половину репутация – на человека». С другой стороны, вы и сами можете пойти по этому пути, т.е. начать сразу с того, чтобы громко заявить о себе, намекнуть на свой потенциал. Например, можно снять стенд впечатляющей площадью 80 кв.м на первой же выставке вашего профиля. Или арендовать сногсшибательный офис в Центре. Многие закатывают первую презентацию с королевским размахом и поднимают высокую PR-волну в СМИ. Риск? Безусловно, и он может быть оправдан только в том случае, если ваш бизнес-план опирается опять же на оригинальную идею, на веру в свой творческий потенциал и в свои ресурсы.


Указывать цену или темнить?


Если мы считаем себя грамотными коммерсантами, то надо опять же решать вопросы с позиции своих потребителей. А им, безусловно, удобнее, если в рекламе указана цена. Но на это есть разные мнения. Иногда слушатели мне возражают, что их фирма цену не указывает принципиально. Известен прием «заставь клиента потерять время». Те, кто не уверен, что их цены достаточно справедливые, говорят звонящим: «Цену нужно обговорить отдельно, так как она зависит от разных факторов. Приезжайте к нам в офис, здесь и поговорим». Но ведь надо помнить, что сейчас не 1990 год, и многие из нас сами являются предпринимателями. И стреляным воробьям надоело мчаться за очередной «мякиной» на другой конец Москвы.


Другие «мудрецы», скрывающие свои цены, прибегают к прямому обману, обещая по телефону то, чего не выполняют. Расскажу случай из своей практики. Заказчик, которого я консультировал, попросил меня найти рекламное агентство, где бы ему изготовили небольшой тираж (500 шт.) буклетов в пределах суммы $300. Везде мне отказались делать менее 1000 экземпляров по резонам рентабельности. Но вот, по одному из адресов менеджер Саша пообещал принять мой заказ. Еду, долго ищу агентство по подворотням. Наконец-то встречаюсь с этим Сашей, который смотрит на меня как на слабоумного: «Да вы меня не так поняли! Такой ничтожный тираж никто не делает, заказывайте 1000!». Я в данном случае обругал его и хлопнул дверью. В конце концов, пришлось, действительно, согласиться заплатить дороже – за 1000 шт., да только не тем, кто из меня делал «лоха». Но многие в подобной ситуации машут рукой и делают заказ, раз уж приехали за тридевять земель, а время, как всегда, уже нет.


Другие рекламодатели считают, что в связи с инфляцией нет смысла указывать цены. Третьи «гнут» свои «гибкие» цены в зависимости от того, как они оценят состоятельность заказчика при личном контакте. Все это не лишено смысла. Но если ты пишешь: «Самые низкие цены», то почему не указываешь их нижнюю границу? Неужели не понятна простая вещь, что, показывая цены, ты вызываешь большее доверие, создаешь удобство клиенту и проявляешь к нему уважение. Разумно ли заявлять: «Кому надо, тот узнает подробности на нашем сайте или позвонит в офис». А вы спросите людей, и они вам скажут, что при всех остальных равных условиях они звонят в первую очередь по тем объявлениям, которые: а) привлекли внимание; б) читаются без напряжения зрения; в) содержат хотя бы диапазон цен.


Только само указание цены уже может стать конкурентным преимуществом для рекламодателя, несмотря на то, что его цена и не самая низкая. Дело в том, что клиенты, которые хотят воспользоваться услугой или товаром в первый раз, зачастую не имеют даже приблизительного представления об их стоимости. Если вы один из всех конкурентов в рубрике назвали цену, то фактически оказали читателю бесплатную информационную услугу. У него возникает подспудное чувство признательности к вам. В сложившейся ситуации новичок, не зная ничего ни об одном рекламодателе-конкуренте, скорее всего, позвонит вам. Кроме того, узнав только из вашего объявления, что, к примеру, эмалирование старых ванн стоит, оказывается, не так и дорого, он начнет обдумывать такое предложение вместе с супругой. Таким образом, указав хотя бы диапазон цен, вы получаете неоспоримое преимущество без всякого улучшения самого товара/услуги.


Содержание рекламной информации


В зависимости от формы рекламоносителя и преследуемых целей рекламная информация может иметь следующее наполнение: фирменный блок (логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета); реквизиты предприятия; сфера его деятельности; схема проезда при необходимости; ассортимент товаров/услуг; доля рынка (если не менее 5%); ценовые диапазоны товаров/услуг; конкурентные преимущества, начиная с самых главных и впечатляющих; выгоды для заказчика, покупателя, клиента; список из 5-10 наиболее авторитетных обслуженных корпоративных партнеров, покупателей, известных клиентов; цитаты отзывов удовлетворенных клиентов (для убедительности – с их телефонами).


Рекламный проспект, буклет, каталог должен еще содержать цветные иллюстрации. На них можно изобразить: внешний вид вашего здания, если он выигрышный; фотогеничный портрет руководителя и нескольких менеджеров по работе с клиентами; фото ваших знаменитых клиентов; ваш продукт в действии; интерьер гостиницы или ресторана и пр. Критерий выбора информационно-иллюстративного рекламного материала один – максимальная доказательность в отношении вашей репутации, имиджа, ваших конкурентных преимуществ в продукте и сервисе, в удобстве работы с вами.


Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.
(Продолжение следует).


Ваш комментарий:
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизоваться.
Вернуться к списку статей