Магия рекламного объявления

27.03.200631190
Первую статью этой серии см. здесь.

Написанное должно быть удобочитаемо
и удобопонимаемо, а это – одно и то же.
Аристотель, «Риторика».

В чем суть всякого коммерческого предложения в арсенале любых маркетинговых коммуникаций? Суть в том, чтобы быстро и неотразимо доказать покупателю: а) покупка данного товара/услуги принесет пользу и/или удовольствие; б) данный продукт выгоднее купить именно у вас (и сейчас же). Информацию об этом метко называют «продающими моментами».

«Соль» рекламного объявления

Если говорить о печатном объявлении, то будем исходить из ограниченности рекламной площади, что связано с ограниченностью средств малого бизнеса. На модульном (в рамке) объявлении размером А6 (148 на 104 мм) может поместиться:

– фирменный блок (логотип, товарный знак, слоган);
– иллюстрация (меньше размера спичечного коробка давать не стоит);
– заголовок (под иллюстрацией, или справа от нее);
– основной текст;
– контактная информация (телефоны/факсы; адрес электронной почты; адрес предприятия; адрес Web-сайта).

На объявлении размером А5 (половина писчего листа А4) можно уже поместить схему расположения вашего предприятия, если его трудно найти в глубине дворов или в новостройках далеко от метро.
Если предприятие на рынке более 5 лет, его название на слуху или в зрительной памяти, то почему бы ни разместить логотип вверху объявления? Знакомое имя, а тем более на уровне бренда, поможет быстрее устранить психологические барьеры и вызвать доверие читателя к последующему тексту. А вот в рекламе малого нераскрученного предприятия, действительно, не стоит делать ставку на значение фирменного блока. Поэтому его можно помещать внизу, не отвлекая внимания от «продающих моментов». Другие малые предприниматели идут еще дальше и сообщают только телефон, не указывая ни адреса, ни даже названия фирмы. Такой подход оправдан в следующих случаях. 1. Если товар или услуга доставляется на дом. Например, замерщик приезжает сам для того, чтобы принять заказ на установку дверей, решеток. 2. Услуга мелкая, недорогая, не связанная с особым риском: «Тараканы. Гарантия. Тел…». 3. Название предприятию еще не присвоено, поскольку неизвестно, пойдет дело или нет.

В отличие от вывески, печатную рекламу не стоит засорять указанием вида собственности (ООО, АОЗТ и т.д.), поскольку это не влияет на сбыт.

Заголовок – «сигнал первого уровня»

В психологии есть понятие «сигнал первого уровня». Это такой сигнал из окружающей среды, который люди воспринимают в первую очередь. Это, прежде всего, иллюстрация, и потом только – заголовок. Иллюстрацию усваивают легче, потому что ее проще «декодировать» – это готовые образы. А заголовок воспринимают быстрее, чем основной текст, потому что его дают обычно крупным шрифтом или выделяют цветом.

Под заголовком следует понимать не только заголовок рекламной или PR-статьи. Здесь имеется в виду фраза, стоящая в «шапке» и отражающая суть всего рекламного текста, будь то коммерческая или политическая информация. В отношении заголовка есть ряд проверенных практикой рекомендаций.

Простая смена заголовка может усилить эффективность рекламы в 5-10 раз. Чем короче заголовок, тем легче схватывается его суть, а значит, и суть рекламы. А чем хуже расшифровка и усвояемость предлагаемой идеи, тем больше шансов на то, что у читателя возникнет психологический дискомфорт. И тем меньше шансов, что читатель захочет тратить время на то, чтобы справиться с длинным заголовком. Особенно опасно давать неясные заголовки для текстов, предназначенных для публики, не обремененной интеллектом.

Считается, что хорошо «продает» заголовок длиной до 7 слов. В принципе, любое литературное произведение должно быть максимально вычищено от словесного мусора. И дело не только в том, что рекламная площадь стоит денег. Четкость и краткость повышает эффективность сообщения, показывает уважение к читателю. При этом важна интрига, которая вызывает эмоции и поэтому работает. Обычно интригуют вопросы-загадки: «Как распознать поддельный продукт?» «Как выбрать надежный автосервис?» «Что мы сможем сделать из вашего старого пальто?»

Желательно в заголовке отразить основной продающий момент. В роли заголовка может выступать слоган, если он удачен, т.е. информационно и эмоционально насыщен, остроумен и/или забавен. Не пишите заголовок ПРОПИСНЫМИ буквами – строчные буквы гораздо привычнее.

Основной рекламный текст

Эти рекомендации относятся к любой рекламе, где есть текст: в печати, для наружной рекламы, для выступлений, для почтовых рассылок, для рекламных теле- и радиороликов. Напомню, что эти правила необходимо иметь под рукой для того, чтобы придерживаться их, когда пишешь сам или для того, чтобы контролировать заказанный рекламный текст. Кстати, эти же правила годятся и для написания деловых писем и отчетов.

В будущем, когда предприятие станет хотя бы средним, лучше найти профессионального рекламного текстовика. А в рамках малого бизнеса сначала поищите «писателя» среди своих сотрудников. Текстовик должен получить о предмете рекламы полнейшую информацию. Такие данные можно запросить от поставщика или составлять самому производителю товара/услуги. Чем полнее история продукта, тем больше оружия в арсенале рекламиста. Если вы выводите на рынок новую товарную категорию или новую марку известного товара, то потребуется внутрифирменная информация – результаты маркетинговых исследований. Анализ динамики сбыта может дать материал для такого заявления: «Сбыт в течение двух лет нашего продукта «Икс» каждые полгода удваивается!»

Вот потому и говорят, что рекламой нужно заниматься уже после того, как разработана стратегия бизнеса, изучен рынок. И в самом деле, как подчеркивать свои преимущества, когда еще не проведены опросы потенциальных потребителей, не изучены их отзывы, замечания и предложения? И тем более нет данных по сравнению характеристик своего продукта с конкурирующим! Главный вывод – будьте настойчивы в том, чтобы вытягивать информацию о товаре от поставщиков. Если это посредники, то пусть они сделают запрос к производителям.

Писать надо короткими фразами. Вспомните рекомендации перед экзаменом по русскому языку: уходите от причастных и деепричастных оборотов. Это как раз и позволит писать короткими предложениями. При каждой возможности пытайтесь заменить запятую точкой. Ничто так не подталкивает бросить ваше объявление и перейти к конкурирующему, как длинные неудобоваримые фразы. В каждом абзаце должно быть не более одной идеи. Не экономьте на ясности рекламы. Язык должен быть приближен к языку целевых групп. Избегайте терминов, понятных только специалистам. Профессиональный сленг подходит только для соответствующей аудитории специализированной прессы.

Помню один предвыборный плакат. В нем кандидат, желая блеснуть своей эрудицией, заявлял, что он улучшит экономическое положение района, в том числе и использованием «клиринга». Я тогда был еще начинающим маркетологом. Поэтому, встретив такое мудреное слово, только почесал в затылке. Потом уже я узнал, что «клиринг» можно было заменить на «систему взаимозачетов». Да и этого вряд ли надо было касаться в рекламном плакате. Ведь еще многие наши избиратели, как говорится, не видят разницы между «электоратом» и «электролитом»…

Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.
«Бизнес для всех», 21.03.2006
(Продолжение следует).

Ваш комментарий:
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизоваться.
Вернуться к списку статей