Фирменный стиль предприятия

Первую статью этой серии см. здесь.

СТИЛЬ «СНАРУЖИ»

По определению фирменный стиль - это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров/услуг, всей информации, исходящей от предприятия, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка.

Свой стиль способствует запоминанию фирмы, марки и их рекламированию, в том числе и через молву. Например, такой диалог: "Ты где так хорошо машину отремонтировал? - А в сервисе "Самоделкин". В создании имиджа при помощи фирменного стиля используют подходы типа: "Мой товар, как у всех, но зато сам я уникален". Потом это незаметно трансформируется в безапелляционное: "Я - уникален, и потому мой товар тоже совсем особый!" У потребителя должно выработаться понятие: "Я клиент этой оригинальной фирмы. Значит, я тоже неординарный человек!"

Основными, "официальными" элементами фирменного стиля являются: 1) название фирмы или марки товара; 2) логотип; 3) товарный знак; 4) слоган; 5) фирменные цвета.

Название. Нельзя, конечно, безоглядно верить, что "как корабль назовешь, так он и поплывет". Это больше говорится для красного словца. Если весь бизнес-план не продуман, предприниматель не учился маркетингу, удачное название не спасет его детище.

Для раскрутки любого предприятия, особенно малого, очень важно, чтобы как можно быстрее люди запомнили его название хотя бы на слух. Тогда при наличии заметного конкурентного преимущества большую помощь окажет "сарафанное радио".

Очень эффективно использовать уже готовое "народное" название предприятия. Если местные покупатели давно прозвали магазин по его номеру, то после приватизации так и зарегистрируй его название "Тридцатый", "Сотый". Зачастую местные жители называют магазин по месту расположения или по имени директора: "В Яме", "На горке", "Три ступеньки", "У парка", "У Григория". Если эти названия отразить на вывеске, это обязательно будет воспринято народом с симпатией.

Мне нравится название "Раздолбай сервис", которое носит малое предприятие, занимающееся работами разрушительного характера: делает проемы в стенах, проходы и пр. Здесь есть и юмор, и отражение профиля деятельности. Вообще сейчас много забавных и запоминающихся названий: "Елки-палки", "Обжора", "Пирожки из печи", "Бабушкины блины" и пр.

Второй элемент - логотип. Это оригинальное графическое начертание (специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов) полного или сокращенного наименования предприятия или товарной группы. Единожды выбранный прием изображения логотипа должен затем использоваться всегда. Главные требования к логотипу: легкая читаемость и визуальная запоминаемость. В самом трудном положении находятся предприятия, выпускающие какой-то изящный товар, вроде духов, кондитерской продукции, нижнего женского белья и т.п. Сюда просятся красивые, но плохо читаемые шрифты - затейливые, с росчерками, нажимами и завитушками. Есть на рынке строительная фирма "Зодчий". С одной стороны, само название удачно отражает строительный профиль. Но оно лучше читалось бы, если разделить эти пестрые буквы.

Товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров - других. Ни одну марку нельзя сделать брендом без товарного знака. Кто не знает мерседесовского круга с тремя лучами? Он символизирует первенство в трех стихиях: на небе, на земле и на воде. В то же время этот товарный знак похож на баранку автомобиля. Или вот эмблема фирмы "Nike". Она похожа и на клюшку, и на конек, но на самом деле это контуры перышка, что призвано напоминать о легкости спортивной одежды "Nike".

Словесные товарные знаки могут быть разделены на слова (ведь буквы - это тоже знаки) естественного языка - "Кавалер", "Табурет" и знаки в виде слов, образованных искусственно: "Свема", "Ксерокс". Следует обратить внимание, что сегодня даже в бизнес-среде и любой товарный знак, и логотип ошибочно называют одним словом "логотип". Но по определению в лого-типе (logo - слово) должно присутствовать слово хотя бы в виде аббревиатуры.

Товарный знак, зарегистрированный в черно-белом исполнении, может использоваться в любых цветовых сочетаниях. Обозначение, заявленное на регистрацию в качестве товарного знака в цветном исполнении, регистрируется и охраняется только в цветовой гамме, предусмотренной в свидетельстве. Товарный знак, как правило, ставится и на сами изделия, этикетки, на упаковку и на всю документацию; он присутствует на всех видах рекламы, начиная от визиток, а также на фирменной одежде.

Около зарегистрированных элементов фирменного стиля помещают значок (registered - "зарегистрировано"). Значок (Trade mark - "торговая марка") не имеет хождения в РФ, поскольку у нас юридически не утверждено понятие "торговая марка". К сожалению, большинство российских фирм не всегда ставят знак, даже получив документы о регистрации. А ведь этот значок поднимает репутацию фирмы и подчеркивает коммерческую грамотность предпринимателя!

Слоган - это главный рекламный лозунг. По большому счету он должен выражать миссию компании или конкурентное преимущество товара/услуги. Считаю удачным слоган компании "Миэль-недвижимость": "Нас рекомендуют друзьям!". Рекламный лозунг должен содержать не более семи слов. Удачными бывают рифмованные слоганы, например: "Жилет" - лучше для мужчины нет!". Более эмоциональным будет слоган, содержащий восклицание, вопрос. Легко воспринимается и запоминается шутка, каламбур. Довольно распространенным приемом является антитеза, как, например: "Мини-машина для макси-стирки".

Фирменные цвета. Их выбор зачастую определяется типом товаров. Например, минеральная вода и молоко традиционно имеют этикетки сине-голубой и зеленой гаммы. Мясные продукты лучше предлагать в упаковках с цветами красно-розовых оттенков. На упаковке продукции "Коркунов", например, явно звучат шоколадные цвета. Цвет может отталкиваться и от гендерной (половой) характеристики основных целевых покупательских аудиторий. Напомним, что женщины предпочитают теплые красно-желтые оттенки, а мужчины - холодные сине-фиолетово-зеленые.

Фирменный блок - это объединенные в общую графическую композицию товарный знак и логотип (иногда и слоган). Часто на регистрацию подают весь фирменный блок. В качестве удачного примера можно привести фирменный блок "Билайн". Здесь ярким символом-образом стала пчела, от которой выстроился ассоциативный ряд: пчела-соты-сотовая связь. "Bee Line", как известно, переводится как "линия пчелы". Образ пчелы традиционно позитивен: это польза от меда, а также трудолюбие и скорость. Весь фирменный блок "Билайн" визуально удачен, ибо синий, желтый, белый и красный - хорошо сочетаемые цвета.

Одним из основных критериев при окончательной оценке фирменного блока является понимание и прочтение всех деталей изображения в случае, когда он будет нанесен на визитку и мелкие сувениры в сильно уменьшенном виде. Исходя из этого критерия, в виде товарных знаков лучше использовать предельно упрощенные фигуры типа криптограмм.

Теперь по поводу регистрации фирменного блока. Вот иногда меня просят через "свои каналы" сократить время регистрации до месяца-двух. Объясняю. Быстрее, чем через год, зарегистрировать фирменный стиль невозможно. Этот установленный срок, по-видимому, является контрольным - если предприятие не выжило в течение этого времени, то стоит ли тратить время на патентную экспертизу и засорять информационное пространство? В связи с этим хотелось бы предупредить наших читателей, чтобы они не кормили тех мошенников, которые будут предлагать "за отдельную плату" ускорить оформление. Цена этим купленным "документам" будет, не выше, извините, туалетной бумаги.

СТИЛЬ «ВНУТРИ»

Предприниматель, который показывает, что хочет понравиться клиенту, всегда находит в нем ответную симпатию. Не секрет, важно произвести на нового посетителя первое, самое сильное впечатление.

Если ваш офис расположен в здании с облупленной штукатуркой, на входе обшарпанная дверь, ступени выбиты, перед входом грязь или лужа, не сколотый лед, а витрины мутны от грязи, то понятно, с каким настроем войдет (и войдет ли?) к вам клиент. Итак, первичная упаковка вашего бизнеса начинается с внешнего вида здания фирмы, вывески и витрины.

В вывеске отражаются, прежде всего, логотип и фирменные цвета. К основному фирменному цвету оформления фасада необходимо найти дополнительные фоновые цвета. При этом следует избегать большого количества цветов, бывает достаточно двух-трех. Картинка становится более "причесанной", при связи цветовой гаммы вывески, дверей и оконных рам. Например, в фасаде магазина посуды "SCOVO" явственно звучат фирменные цвета - синий и оранжевый.

Стиль в одежде

Укреплению имиджа и поднятию репутации предприятия в значительной мере содействует фирменный стиль в одежде. Очень важно, чтобы тот персонал, который имеет дело с клиентами, посетителями и вашими партнерами, всегда выглядел привлекательно и аккуратно. Еще при собеседовании во время приема на работу необходимо ознакомить кандидата с основными положениями вашей корпоративной культуры. Он должен быть предупрежден, что одежда сотрудников на вашем предприятии перестает быть их личным делом, а становится частью общего имиджа фирмы.

В работе со своим персоналом главным является то, чтобы каждый член коллектива, действительно, ощущал свою принадлежность к единому уникальному миру и был проводником его корпоративных идей и ценностей.

Когда я лично вижу служащих, одетых в униформу, у меня невольно возникает ощущение, что меня должны хорошо и быстро обслужить. Такое чувство, думаю, происходит из предположения, что работники, носящие схожую форму, внутренне согласны выполнять и все остальные служебные инструкции. От этого веет порядком и дисциплиной. Вместе с формой люди как бы безропотно "надевают" и служебные обязательства. Униформа посылает месседж всем окружающим: "Я при исполнении!" со всеми вытекающими последствиями.

Но вот ко мне обращаются руководители с проблемой: женщины-сотрудницы в штыки принимают попытки внедрить на предприятии фирменный стиль в одежде. Соглашусь, это действительно серьезная проблема, для которой есть три причины. Первая - женщина по своей природе уделяет очень много внимания тому, как она выглядит. Отсюда традиционный интерес к своей одежде. Женщина хочет выделить, подчеркнуть себя, поэтому для нее нож в сердце, если в комнате кто-то случайно одет во что-то похожее. Вторая причина - на отечественных предприятиях еще не укоренилось понятие фирменного стиля как неотъемлемого атрибута корпоративной культуры. Третью причину мне называли сами сотрудницы: "Знаем, что нашего хозяина всегда "жаба душит". Поэтому он нам такую дешевку купит, что лучше уволиться, чем ее носить!". Здесь можно согласиться - лучше никакая форма, чем несолидная. В публикациях описывается такой случай. Первоначально форма понравилась сотрудницам, и они ее стали носить с энтузиазмом. Но вот по прошествии года начался ропот - выяснилось, что одна и та же одежда обрыдла. Пришлось ее отменить, чтобы не демотивировать работниц.

Что бы я порекомендовал в таком случае? Если есть средства, то надо раз в год менять фасон, сохраняя фирменные цвета. При выборе моделей обязательно обсуждать их вместе с сотрудниками. Учитывая, что у малого предприятия нет особых средств на униформу, можно пойти на компромисс и остановиться только на каких-то деталях одежды: для женщин - фартуки, передники, косынки на головах или на шеях, банты в волосах или на воротниках, блузки; для мужчин - куртки, галстуки с аппликациями логотипа и товарного знака и пр. Для всех - фирменные майки, жилеты, бейсболки, береты, нарукавные нашивки. Что касается мужчин, то с ними гораздо проще, т.к. они обычно не идут на обострение с администрацией по поводу фирменной одежды.

Где внедрять фирменный стиль?

Там, где много посетителей - покупателей и клиентов, среди которых трудно найти продавца, консультанта или менеджера. Я бы посоветовал форму и там, где работа требует подтянутости и сосредоточенности, например, при денежных расчетах - в банках. Традиционно фирменный стиль воспринимается в магазинах, особенно продовольственных, где продавцы за прилавком должны быть в светлой одежде по санитарным соображениям. Благоприятное впечатление в аптеках производят девушки-консультанты, одетые в белые или зеленые халаты либо брючные костюмы.

Чтобы при внедрении фирменной одежды не было "восстания рабов", надо быть уверенным, что люди у вас получают всех благ заметно больше, чем они получали бы у других. При этом имеется в виду как материальное и нематериальное стимулирование, так и соцпакет, корпоративная культура, атмосфера в коллективе, отношение администрации.

С кем нет проблем во внедрении удобной униформы - так это с рабочими. Например, комбинезоны вообще очень практичны за счет функциональной конструкции - со множеством карманов, приспособленных для инструментов, блокнотов, карандашей или даже для бутербродов. Фирменная одежда тех рабочих, кто работает на улице, например, ремонтников, монтажников или водителей, экспедиторов и грузчиков, может служить хорошей рекламой. Когда прохожие видят, как споро и дружно работает бригада трезвых людей, то невольно зададутся вопросом: что это за фирма? Ответ они могут прочесть на комбинезонах или куртках, где следует крупно написать название фирмы и род ее деятельности. Например: "Болтов и Гайкин. Любые виды ремонта". Униформу украсит и яркая эмблема (ваш товарный знак).

Стиль общения

Каждый предприниматель должен стремиться к созданию доброжелательного отношения к фирме со стороны следующих целевых аудиторий: властных структур, своих работников, покупателей/клиентов, банкиров, вкладчиков/инвесторов, деловых партнеров (поставщиков и дилеров).

Работу с посетителем, как и любую другую работу, надо организовывать. Чтобы облегчить поиск необходимого сотрудника или комнаты, можно либо посадить у входа дежурного (координатора, охранника), который объяснял бы посетителям, куда следует обратиться, либо повесить плакат при входе с номерами комнат, фамилиями сотрудников и перечнем решаемых вопросов.

В ряде серьезных компаний ответственный сотрудник расписывался в журнале службы безопасности за то, что "получил на руки" посетителя и "сдал" его при выходе. В других случаях посетителя провожают до нужной комнаты спустившиеся на вход сотрудники. Это есть и проявление внимания к клиенту, и предупреждение того, чтобы он ненароком не забрел туда, куда посторонним вход воспрещен.

Для приема посетителей должно быть отведено помещение, где они могли бы подождать вашего сотрудника или выполнения заказа. Это помещение необходимо обеспечить достаточным количеством удобных сидячих мест. На столах и стеллажах разместите газеты и журналы, рекламные материалы о вашей фирме: буклеты, проспекты, прайс-листы, альбомы с вырезками публикаций о вашей фирме. В любом случае для сохранения благожелательного отношения к вам не заставляйте посетителей ждать долго. Психологи говорят, что стресс начинает заметно накапливаться уже через семь минут ожидания!

При заключении договоров, сделок предусмотрите возможность угощения ваших посетителей (чай, кофе, вода, бутерброды или печение) в то время, пока оформляются необходимые документы. Если в данном помещении отсутствуют пепельницы на столах, то этим вы намекаете на то, что здесь не курят. Одна из основных ошибок в оформлении офиса - суперпрестижные кабинеты руководства и убогое состояние отделки и мебели в других помещениях. Помните, что 4/5 посетителей появляются в основных отделах фирмы и гораздо меньшее количество посетителей попадает в кабинет к руководству.

Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.
"Бизнес для всех", 07-14.03.2006
(Продолжение следует).