Используйте фактор новизны

Первую статью этой серии см. здесь.

Не налаженная система отслеживания эффективности рекламы является одной из самых распространенных ошибок предпринимателя. Одна причина - не знают, как? Вторая - "руки не доходят". Казалось бы - что тут отслеживать? Вот мы дали несколько объявлений и смотрим - выросли продажи или нет. Но для такого "сермяжного" подхода необходимы два условия. Первое - когда вы добавили только одно рекламное средство, не считая вывески. Например, поставили у входа штендер (выносной "шалашик" с рекламой). Второе условие - когда уверены в почти идеальной постановке, накатанности своего бизнеса.

Но задача анализа сразу усложняется, если меняются несколько факторов. Например, вы наконец-то отремонтировали фасад, заодно сменили вывеску и поставили новый штендер. Клиентов через две недели стало заметно больше. Вложения в какие мероприятия помогли? Или, может быть, было бы достаточно только отремонтировать фасад?

Чтобы не гадать, необходимо организовать опросы клиентов на разных этапах маркетинговых коммуникаций: звонок и визит. На фирму звонят те, кто вас уже знал и до новой рекламы и те, кто среагировал на нее. Вас интересуют последние. Выяснить это позволит только прямой вопрос: "Извините, вы можете сказать, откуда узнали о нас?" Кто должен спрашивать, кого, и в какой момент? В крупных компаниях перед операторами колл-центра лежат ежедневные бланки анкет, в которых указаны используемые рекламные средства: названия изданий, виды наружной рекламы, расклейка объявлений и пр., плюс строки "не помнит" и "по рекомендации". Процент клиентов "по рекомендации" учитывать очень важно для того, чтобы в рекламных целях сообщать: "45% наших клиентов приходят к нам по рекомендации!". В конце недели делается сводка-отчет по количеству звонков. Сразу скажем, что операторы на телефонах должны быть строго предупреждены о важности таких опросов. Нарушающих инструкцию придется наказывать. На малом предприятии, особенно на первых порах, к телефону может подходить каждый, кто свободен. Чтобы сотрудники не ленились делать опросы, необходимо доходчиво объяснить, что общее дело может выжить только при строжайшей экономии, в том числе и на рекламе.

Теперь - кого спрашивать. Всех, кто не просит конкретного менеджера по имени. Но сначала стоит уточнить: "Вы в первый раз к нам звоните?". В какой момент спрашивать? Только после того, как звонящему ответили на его вопрос или просьбу и пообещали соединить с нужным лицом.

Учет эффективности рекламы не по звонкам, а по реальным сделкам можно вести следующим образом. Например, в конце договора вписать строчку: "Укажите, пожалуйста, источник информации о нас. Спасибо!". В случае продажи без договоров ответы в анкету заносит продавец офиса или торгового зала. Таким образом определяют эффективность того или иного средства маркетинговых коммуникаций. При этом устанавливают, какая реклама дает больше звонков, а какая - больше реальных продаж.

От того издания, реклама в котором оказалась убыточной, стоит отказаться, и перебросить деньги в наиболее эффективное.

Некоторые предприниматели считают, что неудобно "грузить" звонящих указанными опросами. Но, уверяю вас, что ответов: "Я не хочу отвечать" или "Не отнимайте у меня время!" практически не бывает. Напротив, такие опросы вызывают уважение к системной постановке дела у вас.

Не упоминайте конкурентов совсем!

Во избежание недоразумений Закон о рекламе РФ запрещает ссылаться на конкурентов. Не надо о них говорить ни хорошего, ни дурного. Вот случай из моей практики. Один из слушателей спросил у меня совета - что делать в следующей ситуации. В своем рекламном буклете они сказали, что изделия их завода "не хуже аналогичной продукции немецкой фирмы Z". Этот буклет попал в Германию к конкурентам, и вот они подали в международный арбитраж. Слушатель не мог понять: за что? Ведь они не заявляли, что изделий Z хуже, не порочили их! На это я хотел сказать: "Законы о рекламе надо знать", но не стал сыпать соль на раны. Однако предупредил, что тысяч 500 у.е. им надо готовить, ибо из-за 50 тыс. никто не будет возиться с международным арбитражем. Эта история еще раз подтверждает известную истину: знания - это те же деньги.

Почему в рекламе часто используют одно из волшебных слов - "НОВЫЙ"? Очевидно потому, что людям свойственен некий "комплекс новизны". Приведу пример из жизни. Как-то у нас на даче в Расторгуево гостила племянница жены восьмилетняя Маша. Однажды за обедом она обратила внимание, что я ем необычной ложкой. Когда Маша выяснила, что это старинная серебряная ложка, она тут же заявила моей жене: "Тетя Таня, я тоже хочу такую ложку!" В конце концов, как вы догадываетесь, я отдал ложку Маше, поскольку она была у нас в единственном экземпляре. Не без тайного умысла я взял себе другую ложку - деревянную расписную. Наверное не надо пояснять, что вскоре я получил назад свое серебро в обмен на это деревянное орудие. Серебряная ложка была уникальна не менее деревянной, бывшей также в одном экземпляре, но ведь вторая появилась вслед за первой, т.е. это была "последняя модель"!

В данном эпизоде хорошо видно, что на детях вообще удобно изучать общечеловеческие комплексы. В приведенном случае четко обозначились два мотива: мотив подражания - "и я хочу!", и мотив новизны - более привлекательной оказалась "последняя модель". При рассмотрении фактора новизны с точки зрения эмоций тяга к новому может отчасти обусловливаться жаждой смены впечатлений, то есть некоторым "эмоциональным голодом".

Короче говоря, сочинив достаточно интригующий и обольстительный образ товара, можно эффективно использовать и тягу человека к новизне и его природное любопытство. Вот, например, почему следует для привлечения внимания прохожих почаще обновлять витрины в магазинах. Во многих случаях реклама новых товаров рассчитана просто на человеческое любопытство. По мнению психолога и философа В. Стариченко, "любопытство - это алчная потребность человека в возбуждающих лишь его эмоциональную сферу впечатлениях". В принципе, источник любопытства следует искать во врожденной потребности в познании, информации.

Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.
"Бизнес для всех", 28.02.2006
(Продолжение следует).