Какие потребности вы удовлетворяете?

28.02.200634570
Первую статью этой серии см. здесь.

"Легче сочинить десять правильных сонетов,
чем хорошее рекламное объявление".
Олдос Хаксли

В данной серии статей представлены рекомендации, прошедшие испытание двухсотлетней коммерческой практикой. Напомните людям о важности вашего товара или услуги. Например, подчеркните, что на ремонте жилища или офиса по возможности не стоит экономить. Ведь и дома и на работе проходит основное время жизни. Этим напоминанием вы задействуете такие важные мотивы, как потребность в комфорте, красоте, в уважении и признании.

Ищите женщину!

Или же, рекламируя качество вашего автосервиса, вы можете найти такие слова: "Классный ремонт - это не только красота и престиж - это безопасность вас и вашей семьи!". Опять же здесь мы играем на фундаментальных потребностях в социальном статусе, красоте и безопасности. В сущности, еще только планируя бизнес, вы должны определиться - удовлетворение каких потребностей вы будете выносить на рынок?

Особое внимание в рекламном обращении должно быть уделено женщинам и детям. Женщины делают 75% всех покупок в мире, а дети эксплуатируют наши слабости к ним. Кроме того, они очень интенсивно впитывают рекламу, особенно на TV и радио. Могут возразить: "Подумаешь - женщина купит, ну колбасы, ну памперсы, ну трусы мужу. Что это за суммы? А мужик-добытчик как пойдет, так купит: домашний кинотеатр, мотоцикл, квартиру, коттедж, машину". Согласен. Но вот сейчас опишу один типичный эпизод. По приглашению моей сестры мы с женой прилетели в Париж. Встречает нас муж сестры и тут же спрашивает: "Ребята, как вам этот аппарат?", показывая на серебристый "Опель". Мы, разумеется, похвалили и спросили, а в чем проблема? Родственник отвечает: "Понимаете, купил я его сам. И теперь жена со света сживает - почему не взял черный "Мерседес"? Так вы уж, когда сядем за стол "с приездом", скажите, что машина не самая худшая". Ну на том и порешили. Мораль, думаю, понятна - женщина быстро отучит мужчину делать ответственные покупки, не посоветовавшись с ней. И в самом деле - как может мужчина купить квартиру, коттедж, не учитывая мнения членов своей семьи?

Итак, совершая серьезную покупку, мужчина все равно смотрит на нее глазами своей женщины! То есть убедите женщину, что товар достойный, тогда будет удовлетворен и мужчина. Единственное исключение - когда мужчина-хозяин бизнеса принимает решение арендовать или купить помещение под свой бизнес.

Еще один важный постулат: рекламный персонаж или образ должен сохраняться во всех средствах рекламы. Например, если вы придумали образ смешного симпатичного бобренка, то пусть он присутствует на визитной карточке, на фирменной вывеске, на штендере, в рекламном объявлении, на листовке, которую вынут из почтового ящика. Без нужды не меняйте рекламу, пока она работает. К старой рекламе привыкли, она узнаваема, поэтому эффективно напоминает о вашем товаре. Классический пример такого постоянства - логотип и товарный знак (зеленая стрелка) жевательной резинки "Риглиз пермит", которые не менялись с 1864 года! Общее правило таково: если сбыт развивается динамично, а его кривая уверенно и круто идет вверх, то лучшее может действительно оказаться врагом хорошего. Другое дело, если кривая роста ложится горизонтально или устойчиво пошла вниз. Тогда надо собирать все "серое вещество" вашей команды и искать причины.

Но в 95 случаях из 100 правильный ответ вам дадут опросы вашей потребительской аудитории. Не теряйте времени и организуйте сбор мнений, претензий и пожеланий. Причиной упадка может являться масса факторов, в том числе и отставание вашего продукта от запросов рынка. Может быть, теснят более активные конкуренты. Если публика скажет, что ей надоела ваша реклама, то, разумеется, что-то надо менять. Если рост прекратился, то, скорее всего, пришло время увеличить инвестиции в рекламу. Причем, реклама должна быть многократной. Ее лучше давать сериями. Опытные люди говорят, что одноразовая реклама - это выброшенные на ветер деньги. Вспомним, как мы учили стишки в детском саду. Кто мог с одного разу запомнить даже две строчки? Поэтому не надо спорить с рекламным отделом редакции, если вам предлагают заключить договор сразу на 3-5 публикаций. Во-первых, вы наберете хоть какой-то статистики рекламного воздействия. Во-вторых, получите скидку. Сразу скажем, что в разных изданиях разные условия. Где-то дают скидку, начиная от трех публикаций, а где-то - с пяти.

Возбудите интерес

В любом случае, мой вам совет: не надо сразу подозревать газету или журнал в том, что вас хотят "обуть". Если издание существует на рынке более 5 лет, то оно работает на принципе "постоянной основы", когда выгодно иметь постоянных рекламодателей. Прислушайтесь к советам менеджеров рекламного отдела по улучшению вашего оригинал-макета или рекламной статьи. Редакция всегда заинтересована в том, чтобы реклама в ее издании была эффективной. В противном случае грозит потеря рекламодателя.

Опытные рекламодатели размещают рекламу в специализированном издании методом "дубль". При этом на первой обложке журнала или на первой полосе газеты помещают модуль площадью, предположим, около 1/4 полосы (в другом случае на первой полосе может быть помещено начало статьи) и в этом же номере дают "строчную" рекламу с подробностями, например, продаваемой квартиры. Надо сказать, что первые обложки журналов и первые полосы газет во всем мире считаются самыми эффективными в смысле рекламы. Поэтому рекламодатели идут на то, что приходится платить на 100-200% больше за то, чтобы попасть на эти места.

В рекламе важно делать упор на эмоциональность. Согласимся с мнением выдающихся мыслителей всех времен и народов, что человек в подавляющем большинстве живет эмоциями. Поэтому даже значительную часть, казалось бы, рациональных мотивов контролирует нечто подсознательное. Мне нравится выражение Г.Бичера: "Унция эмоций стоит тонны фактов". Кроме того, и практика показывает, что голые логические построения слабей воздействуют на человека. Идеи лучше доходят до сознания через эмоциональную сферу. Доказано, что и запоминание усиливается, когда впечатления и воспринимаемость обостряются. Эмоции можно сравнить с плугом, который "взрыхляет", активизирует сознание. Поэтому в такой "почве" скорее прорастают брошенные в нее семена рекламной информации.

Можно использовать следующие основные креативные, творческие подходы для сюжетов с целью добиться эмоционального возбуждения получателя информации: смех, юмор, шутки; эротический сюжет; сенсационность, оригинальность, неожиданность; взволнованность незнакомой красотой; любовный сюжет; сентиментальный сюжет; спорт; сострадание, сопереживание; азартная игра; опасные трюки; опасные приключения; эпатаж - шок, ужас, отвращение.

Философ Д.Юм справедливо отмечал: "Неожиданность и странность какого-нибудь явления естественно вызывают в нашей душе волнение так же, как и все, к чему мы не подготовлены, к чему не привыкли… Человеческая жизнь так скучна и люди обычно так ленивы по природе, что все занимающее их, хотя бы и посредством аффекта, смешанного с некоторым страданием, в общем доставляет им ощутимое удовольствие".

Драматизируйте свою рекламу. Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Одна из этих характеристик - понятие "interent drama" (присущая, внутренняя драма). Драматургия данного феномена - необыкновенный случай в рекламе. Это всегда повышает интерес. Суть любой драмы - в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм - это напряженное развитие конфликта личности либо с внешним миром, либо с самим собой. Самый распространенный драматургический ход: беда - герой - волшебное средство.

В случае простого объявления рекомендуется дать какую-то иллюстрацию, которая зацепит своим содержанием эмоции и возбудит любопытство: а что там происходит?

Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.
"Бизнес для всех", 21.02.2006
(Продолжение следует).

Ваш комментарий:
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизоваться.
Вернуться к списку статей