Торговое предложение

Первую статью этой серии см. здесь.

"Написать картину может последний дурак,
а вот продать ее сумеет только умный".
Сэмюэл Батлер

Сегодня мы рассмотрим некоторые принципы, гарантирующие функциональность вашей рекламы.

Уникальное торговое предложение

Цель поиска фактуры - это поиск "продающих моментов" в рекламе. Специалисты, которые начнут разработку рекламного обращения и тем более рекламной кампании, должны иметь в своем распоряжении исчерпывающую информацию о предмете рекламы. При этом следует идти от общего к частному. В сущности все содержание рекламы - это показ преимуществ и выгод. Но это отсутствует в 90% объявлений всего мира!

Первое - страна-изготовитель. Когда в этом качестве звучит "Германия" - это одно, а когда "Монголия" - то сами понимаете…

Далее - фирма-изготовитель. Ваше предприятие - поставщик отделочных материалов может быть известно везде, кроме России. Поэтому не допускайте распространенную ошибку, когда недооценивают историю фирмы, ее регалии и рейтинги. Помните, что вы должны вооружить своих потребителей фактами о достоинствах и фирмы, и ее продукции. Им хочется иметь то, чем можно поразить и удивить своих гостей или соседей. Мало того, что вы красиво и на совесть отделали жилье. Заказчик еще должен похвалиться и уникальностью вашей фирмы, и престижностью, знаменитостью фирмы-поставщика материалов.

Важно достойно оценить возраст и популярность фирмы. Как известно, исключительно на этом построены франчайзинг и брендинг. Звание "Товар года" упоминайте в каждой своей рекламе. Людям страсть как охота погреться в лучах чего-нибудь знаменитого.

Наконец, козырями являются качественные характеристики. Если нет ничего особенного в продукте как таковом, то упомяните о качестве, свежести или экологичности сырья. Можно построить рекламу и на особенностях технологии производства. Например: "В нашей мастерской мы используем последние достижения в технологии клейки обуви!".

Имеют значение и гарантийные обязательства производителя. Мне не понятны опасения производителей, которые боятся давать солидные гарантии. Например, дают один год гарантии и на простые "железные" зубы, и на металлокерамические зубные протезы, за которые клиент заплатил гораздо больше. Это разве агитирует в пользу такой дорогой технологии? Тот, кто дает хотя бы три года гарантии, привлекает уже уверенностью в своей продукции.

Важны и такие "мелочи", как участие в конкурсах, наличие наград и премий. Свидетельства этих достижений следует помещать на упаковке, упоминать в рекламе. Дипломы нужно развешивать в офисе на видных местах. Вот мне возражают иные слушатели, что такие регалии перестали быть серьезным аргументом, поскольку их попросту можно купить у организаторов выставок и конкурсов. Отвечаю: да, но знают ли об этом рядовые потребители? И если получить любые медали так просто, то что мешает заиметь их всем желающим? Дело в том, что даже на "аукционе медалей" выиграет более состоятельная фирма, которая правильнее строит свою производственную и маркетинговую политику.

Постарайтесь найти главные преимущества коммерческого предложения. Главными будут существенные, подтверждаемые цифрами преимущества, которые не смогут опровергнуть конкуренты. Практики рекомендуют указывать их не более одного-двух. Спрашивается: если мы непосильным трудом наработали 20 преимуществ, то работали зря? Разумеется, нет. Но на скромной рекламной площади, которую может позволить себе малое предприятие, особенно не развернешься. Избыток фактической и цифровой информации трудно воспринимать и запоминать.

А если читатель, зритель или слушатель не "заглотнул" самые "вкусные приманки", то едва ли его соблазнят менее привлекательные. А вот когда клиент "повелся", запросил дополнительные подробности, позвонил в офис или пришел на переговоры, вот тогда вы достанете из своих широких рукавов все остальные преимущества и будет "добивать" его. Все ваши достоинства можно изложить в рекламном проспекте или буклете. Сейчас часто за подробностями отсылают на веб-сайт.

В роли УТП (Уникального Торгового Предложения) можно позиционировать не только продукт, но и выгодные условия сервиса, договора: сроки поставок, отсрочку платежей, поставку запчастей, бесплатную доставку и монтаж и пр.

Охват аудитории или частота рекламы?

Как правило, частота охвата рекламой важнее широты охвата. Частота обеспечивает повторяемость, необходимую для запоминания. Например, крупное одноразовое объявление на всю полосу заметят больше читателей, но оно запомнится хуже, чем несколько малых. Поэтому лучше дать 4 раза по четвертушке полосы в каждом выпуске издания, чем одно объявление на целую полосу. Или 4 выхода 15-секундных радиороликов, чем один минутный. Исключениями из этого правила может стать случай, когда надо срочно реализовать скоропортящийся товар или вытащить наличные из оборота.

Использование образов и персонажей

Готовый образ необходим потребителю для того, чтобы он сразу отправил информацию в соответствующую ячейку памяти. Когда люди сами конструируют образ, то тратят энергию на генерирование того, что все равно будет, скорее всего, размытым. В связи с этим в рекламе очень важна иллюстрация. Лучше сократите текст, но поместите образ. На объявлении размером с сигаретную пачку уже можно изобразить или товар, или его типичного пользователя, на худой конец крупно - красивый товарный знак.

Давно замечено, что наибольшую привлекательность придает рекламе присутствие женщины, разумеется, приятной и сексапильной. Это и понятно - мужчина обязательно обратит внимание на такую женщину. Женщина тоже остановит свой взор на другой женщине, правда, по иному поводу - трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять, и, конечно же, слегка осудить.

Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом (!) мужчины. Хотя разные исследователи меняют местами детей и животных.

В рекламе часто применяют проверенный прием: товар рекламируют представители референтной эталонной группы, так называемые "лидеры мнений": известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. Многие почитатели приобретают рекламируемый товар, чтобы хоть в чем-то уподобиться своему кумиру. Кроме того, выбор, сделанный замечательной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Таким образом, аура "небожителя" как бы освящает вещь, на которую потребитель смотрит с благоговением и порою близок к тому, чтобы с дикарским восторгом съесть ее, словно газету, "заряженную" Аланом Чумаком.

Однако опытные рекламисты предупреждают: необходимо принять меры к тому, чтобы в рекламе запоминался все-таки товар, а не знаменитость, которая, несомненно, перетягивает внимание на себя. Отметим, что в общем случае персонаж, будь то человек или животное, или анимационное создание не обязательно должны быть красивыми. Главное - это их привлекательность для внимания, обаяние, оригинальность и запоминаемость. Например, "работающий" персонаж - это по сути мультипликационный Мойдодыр в рекламе того же стирального порошка.

Показывайте конкретную выгоду

Сказать: "Заказывайте у нас!" - это маловато будет. Слова: "С нами выгодно работать" - уже немного лучше. Но тут же возникает вопрос: "А чем выгоднее, чем с другими?". Поэтому больше внушает доверия такое обращение: "С нами выгодно работать, потому что мы делаем быстрее и дешевле". Уже появилась конкретика. Но и этого недостаточно.

Аргументируйте свои доводы

Представьте, что ваши продукт/услуга понравились покупателю. А может быть, он хочет купить, потому что понравился ваш продавец или привлекла атмосфера в офисе (эмоциональный мотив). Здесь уместно вспомнить Ж.Руссо: "Разум всегда подчиняется тому, что требует сердце". Теперь Желание-хозяин будет подключать Мозг-слугу для поисков оправданий для хотения. Субъект должен мысленно оправдаться от возможных вопросов родственников или сотрудников: "Ты зачем купил именно это и именно там?". А еще он боится оказаться лохом в собственных глазах. Итак, он жаждет от вас четких доказательств в пользу совершения сделки в виде ответов на вопросы: "На сколько в часах, днях вы делаете быстрее? На сколько у вас дешевле в рублях?".

Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.
(Продолжение следует).
"Бизнес для всех", 14.02.2006