Делай хорошее дело и говори о нем

Первую статью этой серии см. href="http://www.cbio.ru/v5/modules/news/article.php?storyid=1717"
target=_blank>здесь.

"Бизнес без рекламы, как дитя без мамы"
Рекламное агентство "Саша"

Как действует реклама?

Знакомая рекламщица пожаловалась, что, наверное, зря пришла в фирму, которая
фактически только еще готовится выйти на рынок. На ее плечи лег весь маркетинг,
включая и рекламу. Я ей сказал так: если муж зарабатывает и с голоду не
умираете, то лучше пройти эту "школу мужества" малого бизнеса. Менеджер получает
бесценный опыт выведения товара/услуг на рынок, самостоятельно разрабатывая
комплекс маркетинговых коммуникаций. Я пояснил рекламщице, что в крупной
организации ее роль сводилась бы к тому, чтобы выполнять план, разработанный
руководителями либо маркетинговым или рекламным агентством. А на малом
предприятии она сама должна вникать во все тонкости, поскольку денег крайне
мало, чтобы их изводить на просчеты. Как говорится, тощий умрет там, где толстый
только похудеет. Чтобы избежать катастрофических ошибок, надо, в частности,
четко представлять, как работает реклама.

В условиях рыночной конкуренции потребитель фактически покупает не товар, а
выгоды и преимущества, которые определяет сравнением. Как происходит выбор?
Осознанно или нет, субъект рассуждает следующим образом: "Я выбираю эту фирму,
потому что при всех равных условиях она ближе находится; она мне больше
известна, я о ней больше слышал (рекомендовали знакомые); я уже имел с ней дело,
и она не оставила дурного впечатления; из рекламы узнал о том, что эта фирма -
лидер в этом сегменте, у нее уникальные специалисты, здесь обещают сэкономить
мне время" и т.д. Человек хочет, чтобы его убедили в том, что он, как минимум,
не потеряет деньги и время ("им можно доверять!"), и, как максимум, - сделает
выгодную покупку, выберет лучшее из того, что предлагают на обозримой
территории.

Мотивы могут быть и иные: "Мне симпатичны герои телерекламы; у фирмы смешной,
остроумный слоган (лозунг), который меня забавляет; реклама мне напомнила, что
необходимо поощрять себя покупками после честно сделанной трудной работы; около
входа в магазин листовку с купоном мне дала такая милая девушка… и пр.

Современные маркетологи утверждают, что конкурентная борьба привела к
значительному выравниванию позиций товаров на каждом из уровней комплексной
характеристики "цена-качество". То есть, в эксплуатационных свойствах продукции
все труднее изобретать конкурентные преимущества - их быстро копируют. На этом
базируется теория брендинга, которая утверждает, что конкуренция сдвигается в
область человеческого восприятия. В результате должен выиграть тот, кто сможет
подать себя более привлекательно, вызвать больше положительных эмоций и
адреналина. А все это нельзя ни взвесить в граммах, ни измерить метрами или
лошадиными силами. Как утверждал Ж.Руссо, "разум всегда подчиняется тому, что
требует сердце". Вся история "человеческой комедии" говорит о том, что на самом
деле человек - существо иррациональное. Зачастую вещь сначала нравится
визуально. А потом уже мозг лихорадочно ищет основания, чтобы оправдать
очередную расточительность.

Отметим, что люди большую часть покупок совершают не ради выживания, а для
удовлетворения потребностей в наслаждениях и в борьбе за повышение социального
статуса. И трудно опровергнуть формулу старика Фрейда, сказавшего, что
человечеством движет стремление полов и желание стать великим… С этого ракурса
делаем вывод, что знаменитость, известность, элитарность фирмы или товара - это
одна из парадигм, на которой зиждется успех бизнеса. Заметим, что стать брендом,
знаменитостью - это задача перспективы, в которой вы уже вырастите из коротких
штанишек малого бизнеса. Еще такой шанс может появиться у того, кто выходит
действительно с уникальным предложением, особенно в очень узкой рыночной
нише.

Для укоренения развития малого предприятия в выбранной нише будет
достаточным, чтобы его знали в своем микрорайоне, ближайшие жители и
предприятия. Добавим, что всем живым существам свойственно относиться
настороженно ко всему неизвестному. Человек, не имея мощных клыков и когтей,
выжил, в том числе и благодаря инстинкту недоверия. Отсюда вывод - реклама
должна содействовать чувству знакомости. Экспериментально установлено, что,
выбирая между двумя марками одной товарной категории, 66,3% покупателей отдают
предпочтение тому из них, который рекламировался активнее, т.е. лучше
знаком.

Но среди массы рекламных предложений не так-то легко быть замеченным и
запомниться. Для этого используют принцип повторяемости рекламы. Если
конкретизировать главную задачу рекламы, то она должна заставить человека
позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться и сделать пробную
покупку. Алгоритм действия рекламы таков:

1) обратить на себя внимание
броскостью, размером, оригинальностью и пр., чтобы быть замеченной;
2) вызвать
интерес, эмоциональную реакцию;
3) заронить мечту, желание покупки или
возможности сэкономить;
4) напоминать о мечте или выгодности предложения;
5)
вызвать решение наметить конкретный срок покупки;
6) укрепить решение покупки
того, кто оказался в месте продажи.

Психология рекламы

Считается, что реклама - это на 50-70% - психология, остальное - творчество и
удача. Еще раз вспомним, что предприниматель занимается не деланием денег (этому
можно сподобиться и темной ночкой с кистенем), а удовлетворяет потребности людей
через товары и услуги. Поэтому давно уже в рекламе утвердилась следующая
накатанная схема: проблема > персонаж > положительные эмоции >
рекламируемое средство > решение проблемы > положительные эмоции.

Приведем ряд положений, которые повысят осмысленность вашей рекламной
деятельности. Взгляду легче двигаться не вверх, а вниз. Если прохожий не ищет
нужный адрес, то он смотрит вперед и под ноги. Вывод: не задирайте слишком
высоко свои уличные вывески и указатели. И еще: в середину большой плоскости
смотрят в два раза чаще, чем на ее периферию. Вывод: ставьте рекламный призыв
или товар, который хотите продвинуть, ближе к центру своей уличной витрины или
витрины прилавка.

Люди мысленно идентифицируют себя с привлекательными рекламными героями.
Пусть товары для женщин рекламируют женщины, а товары для мужчин - мужчины.
Посудите сами, убедительно ли будет выглядеть женщина, дающая советы по
стройматериалам мужчине, который собирается строить дом? В связи с этим мне не
понятно решение показывать ТВ-рекламу, где мужчина ходит по домам и агитирует
домохозяек в пользу такого-то стирального порошка. Мы уже говорили о том, что
сначала продавец должен вызывать доверие и как личность, и как эксперт. А этот
коммивояжер с пачкой порошка вызывает вопрос - а все ли у него в порядке с
ориентацией? Что касается детей, то пусть герой будет заметно постарше, чем
средняя целевая аудитория, ибо ровесник для детей - не авторитет. Женщина же
ищет одобрения у других женщин, и в меньшей мере полагается на мнение
мужчин.

Женщинам в среднем больше импонируют теплые цвета, а мужчинам - холодные. Как
известно, теплый цвет - это тот, который имеет в себе разные оттенки красного и
желтого. Холодный содержит синие и голубые оттенки, а также темнозеленые. Есть
данные, что перевод интерьера магазина компьютерной техники на фиолетовую гамму
дал прирост продаж на 8%. Но для учета этих особенностей восприятия необходимо
более четко представлять себе целевую аудиторию своего бизнеса.

О пресловутом 25-м кадре. "В конце 50-х годов американский психолог Джим
Викери заявил о 18% увеличении продаж Coca-Cola и 60% - Popcorn во время сеансов
фильмов со встроенным в каждый 25-й кадр сообщениями-призывами их купить. Позже
Викери пришлось признаться, что все это было выдумано, чтобы оправдать деньги,
отпущенные на исследования". Знающие люди из Института психологии Академии наук
РФ сообщили мне, что первые опыты по прямому воздействию на подсознание проводил
советский психолог Николай Узнадзе еще в 30-х годах. Вывод был таков: некоторый
эффект 25 кадра наблюдается только в том случае, если испытуемый не имеет
приверженности ни к одному из показываемых предметов. Но переориентировать этим
потребителя с любимой марки на незнакомую мало вероятно.

Михаил ТИМОФЕЕВ,
доцент ГАСИС.
(Продолжение следует).

Бизнес для всех, 24.01.2006