Эффективная реклама в малом бизнесе

Первую статью этой серии см. здесь.

У нас нет денег, поэтому нам приходится думать (английский физик Эрнест Резерфорд).

Итак, у кого покупают чаще? В условиях конкуренции покупают у того, кто при всех остальных равных условиях эффективнее обозначил себя на рынке, стал узнаваемым, знакомым - все неизвестное настораживает людей, а знакомость дает подсознательное чувство безопасности; дает больше положительных эмоций через удовлетворение большего числа потребностей, причем более полно и быстро - кто более уникален сам по себе, имеет более интересный фирменный стиль, имеет положительную репутацию; ближе находится.

Пусть каждый занимается своим делом

Любезный читатель, мы не стремимся сделать вас рекламным планировщиком, копирайтером (текстовиком) или художником. Пусть каждый занимается своим делом. Предпринимателю достаточно понимать основные принципы действия рекламы, ее инструменты и сферы применения. Тогда, во-первых, он сам сможет избежать грубых просчетов в стратегии рекламной кампании, ему под силу будет разработка простого оригинал-макета небольшого объявления для помещения его в прессе напрямую, без рекламного агентства. Во-вторых, предприниматель удовлетворяет свое чувство самоуважения, разговаривая на одном языке с профессионалами. В-третьих, он спит спокойнее, будучи уверенным в том, что реклама должна получиться "правильной" и не окажется выбрасыванием денег на ветер.

Как резчик выбирает инструмент для того, чтобы извлечь из камня узор или фигуру, так и мы должны разбираться - какой рекламный инструмент использовать в каждом конкретном случае. Не будем рассматривать рекламу некоммерческую - социальную, политическую, учрежденческую, общественных организаций. Нас интересует коммерческая реклама, которую используют для получения прибыли. Она делится на корпоративную и товарную. Первую применяют для раскрутки фирмы, чтобы целевые группы знали о ее существовании и о том, чем она занимается, где находится, и как о ней узнать больше (через веб-сайт). Товарная реклама по определению служит для раскрутки товаров/услуг и поддержания их популярности.

Что в рекламных арсеналах?

Разумеется, рекламу фирмы надо давать сразу по ее открытии. В любом случае мы оповещаем публику через наружную рекламу - заказываем вывеску, щит/указатель, штендер (выносную рекламу); расклейку и рассылку листовок по ближайшим жилым домам или организациям; "ходячую рекламу ("сэндвич"); рекламу по местному ТВ и пр. Такие мероприятия эффективны в том случае, когда вы открываете не очередной продовольственный магазинчик, а специализированное предприятие, которое будет облегчать жизнь населения района. Это может быть химчистка, прачечная, небольшой комбинат бытовых услуг (ремонт обуви, часов, кожгалантереи, металлоремонт, подшивка одежды, заправка картриджей, ксерокопирование, фотоуслуги, салон красоты, автосервис и пр.).

Что касается товарной рекламы, то для малого бизнеса она применима разве что в случае инновационных продуктов. Предположим, вы придумали стопроцентное средство от тараканов, либо чудо-средство от облысения, или новый состав для эмалирования ванн. Надо подать заявку на изобретение и придумать удачное имя новому продукту. Потом начать рекламировать это имя, добиваясь запоминания. В данном случае название фирмы мало интересует потребителя - ему важен сам продукт, а не возможность погордиться известностью изготовителя. Кстати, на этом этапе выхода на рынок можно присвоить предприятию имя продукта. Это уже потом, после успеха этой марки и роста продаж можно затевать другую инновацию или модификацию, присвоив ей новое название. Например, Xerox выпускает разные марки множественной техники, а корпорация Mars производит не только одноименные шоколадные батончики.

Функции рекламы

Выделим рекламу имиджевую, стимулирующую, рекламу стабильности, смешанную. Имиджевая реклама формирует определенный имидж фирмы. Как правило, это имидж состоятельности, респектабельности, надежности, высокой профессиональности. Это основной вид банковской, финансовой и страховой рекламы. В имиджевой рекламе - минимум текста. Здесь нужен корпоративный образ, персонаж и все элементы фирменного стиля (о нем речь пойдет в следующей публикации). Главная цель такой рекламы - добиться создания ассоциации "образ - название фирмы - положительные эмоции".

Стимулирующая реклама информирует о товаре; склоняет к покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. В сущности, она выполняет функции продавца, рассказывая о преимуществах, характеристиках и выгодах продукта. Здесь по возможности помещают опять же элементы фирменного стиля; иллюстрацию, на которой изображен товар в упаковке или без нее; людей, пользующихся этим товаром/услугой; контактную информацию. Отличием стимулирующей рекламы является описательный текст в том или ином объеме. Объявление в печатном виде может содержать купон и схему месторасположения предприятия, если его трудно найти.

Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям) о фирме и ее торговых предложениях, о том, что бизнес фирмы стабилен и устойчив. Когда вы делаете большой перерыв в рекламной кампании, то у участников рынка может возникать вопрос: а что, у фирмы N уже нет денег на рекламу? Такие сомнения могут вызывать недоверие. Но важнее то, что в условиях конкуренции, как говорится, свято место пусто не бывает. И если вы надолго исчезли из поля зрения потребителя или партнера, из их подсознания, в нем остается конкурент. Не даром народная мудрость гласит: "С глаз долой - из сердца вон!". Сами подумайте: кто не знает такие бренды, как Кока Кола, Мальборо, LG и т.п.? Но они постоянно присутствуют на рекламных щитах, на ТВ, в прессе, на всех профильных выставках, проводят пиар-акции. Спрашивается: им что - больше денег девать некуда? Нет, просто их аналитики из многолетнего опыта давно пришли к выводу, что заметное сокращение рекламного бюджета немедленно ведет к снижению сбыта.

Понятно, что малое предприятие не может себе позволить давать рекламу в течение всего года в постоянном объеме. Ее усиливают перед сезонным "пиком" и в течение него, а в периоды мертвых сезонов она может сходить практически "на нет". Но совсем прекращать рекламу, считая, что "нас и так знают, кому надо", - это стратегическая ошибка!

Смешанная реклама наиболее распространенная и выполняет все три вышеуказанные функции.


Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС.

Продолжение следует

«Бизнес для всех», 17.01.2006