Инвестиционное предложение. Часть 2: отрасль, рынок и конкуренция

(Это - последняя статья серии. Начало здесь: "Первоначальная оценка коммерческой
привлекательности проекта".

Почему важно правильно составить этот раздел бизнес-плана?

Для того чтобы это стало понятно, приведу слова одного из инвесторов о том, по каким признакам он выбирает компанию для инвестирования: «Сначала мы смотрим на рынок и определяем наиболее быстрорастущую отрасль, потом изучаем отрасль и ищем наиболее динамичный рынок, а потом, когда определились с этими двумя показателями, выбираем наиболее перспективную компанию».

Таким образом, если вы представите в своем бизнес-плане хороший анализ биотехнологического сектора и его перспектив (несколько слов о биотехнологической промышленности страны в целом, немного подробнее – о подотрасли и еще подробнее, но не слишком длинно – об узком сегменте рынка),то сможете рассеять сомнения инвестора по поводу целесообразности инвестирования в ваш проект.

Потенциальный инвестор надеется, что после прочтения вашего инвестиционного предложения он будет лучше понимать специфику биотехнологической отрасли, рынки сбыта, а также уровень конкуренции. Это та информация, на основе которой он сможет сделать вывод, в состоянии ли вы воплотить в жизнь бизнес-план и успешно реализовать свои конкурентные преимущества на рынке, а, следовательно, обеспечить ему прибыль и прирост стоимости инвестированных средств.

Отрасль

Поскольку очень немногие инвесторы действительно хорошо разбираются в биотехнологии и знают положение дел в отрасли и ожидать, что из-за вашего проекта они начнут ее изучать, не приходится, то восполнение пробела вам придется взять на себя. Акцент в описании проекта стоит сделать на следующие факторы, которые могут непосредственно повлиять на реализуемость вашего проекта:

– описание текущего состояния и предполагаемого в будущем развития биотехнологического рынка и отдельных, подотраслей;
– способность ваших партнеров по проекту (поставщиков) негативно влиять на продвижение разработки;
– способность потенциальных покупателей негативно влиять на условия коммерциализации разработки;
– возможность возникновения альтернативных технологий;
– величина барьеров на вход новых конкурентов на рынок, на котором вы планируете свою деятельность;
– уровень конкуренции в отрасли.

Рынок

Опишите целевую группу потребителей, которым необходима ваша разработка. Описание должно включать четкое определение рынков или рыночных сегментов (включая демографические, географические, функциональные и др.) с указанием основных тенденций развития и факторов, которые могут привести к изменению спроса на вашу разработку.

Данный раздел должен содержать:

– определение важнейших групп потребителей (включая покупателей промышленных товаров, потребительских товаров, медицинские учреждения и т.п.) с указанием их важнейших характеристик;
– определение существующих рынков (регионального, национального, международного) и будущих рынков (здесь вы можете показать потенциал вашего будущего роста);
– описание специфических и других характеристик целевых потребителей и областей, в которые определяют наиболее высокие возможности для роста.

Конкуренция

Потенциальный инвестор негативно воспримет неумение разработчика продемонстрировать реалистичный взгляд на конкуренцию. Как мы уже писали в предыдущих статьях, для инвестора в этой ситуации нет ничего необычного, он и сам работает в конкурентной среде. Не забывайте, инвестор вкладывает средства для того, чтобы получить прибыль и, естественно, не хочет их потерять. Поэтому информация, содержащаяся в данном разделе, поможет ему сделать максимально обоснованный вывод о вероятности успеха вашего проекта на рынке. В этом разделе должна быть представлена следующая информация:

– Кто ваши конкуренты?
– В чем их сильные и слабые стороны, какова их доля на рынке?
– Что является основой для конкуренции (ключевые факторы успеха на рынке: ценовая политика, качество продукта, надежность, система продвижения продукции и т.п.)?

После того как вы четко обозначили потенциальных потребителей, вы должны описать, как будут реагировать конкуренты на ваше появление на рынке.

Инвесторы, безусловно, захотят понять, как реализация бизнес-плана позволит добиться успеха в борьбе с конкурентами. Представленная информация должна помочь потенциальному инвестору ответить на следующие вопросы:

– Какую долю будет занимать ваша компания на рынке в конце периода, определенного вашим бизнес-планом?
– Будут ли созданы новые рынки в результате реализации вашей стратегии?
– Появятся ли у вас клиенты в результате роста общей емкости рынка или они перейдут от конкурентов?
– Какова будет реакция конкурентов на рост вашей компании и выход на их сегмент рынка?
– Могут ли появиться новые конкуренты в результате ваших действий?
– Как вы будете реагировать на их появление?

Для облегчения работы над этим разделом можете использовать матрицу SWOT-анализа, которую мы рассматривали, когда говорили о том, как предварительно оценить потенциал проекта. Если вы с ее помощью уже делали предварительную оценку вашего проекта, то можете использовать полученные данные, дополнив их более подробной характеристикой рынка и конкурентов. В написании бизнес-плана все взаимосвязано и ничего не пропадает, и если вы с самого начала серьезно отнесетесь к его написанию и грамотно организуете свою работу, на каждом следующем этапе вы можете использовать наработанный при предварительной подготовке материал и просто дополнять в зависимости от специфики раздела.

Постарайтесь не делать нереалистичных прогнозов. Очень легко переоценить сильные стороны собственных разработок и недооценить способности конкурентов. Отсутствие реализма будет оценено потенциальным инвестором как недостаток вашей компетенции. При этом может сформироваться скептическое мнение и о других частях вашего инвестиционного предложения, которые были столь же оптимистичны, особенно если инвестор имеет опыт работы в данной отрасли.

Когда вы описываете отрасль, рынок вашей продукции и даете характеристику предприятий, работающих в близкой области, постарайтесь использовать подтвержденные источники информации: статистическую информацию, отчеты консалтинговых компаний, опубликованные отраслевые прогнозы и обзоры рынка и другие публикации. Это поможет придать вашим данным большую достоверность и убедить потенциального инвестора в реалистичности ваших оценок.

Начать можно примерно так:
Состояние российского биотехнологического и фармацевтического рынков

Фармацевтическое и биотехнологическое производство – один из наиболее стабильных сегментов российской промышленности. Отрасль ориентирована главным образом на внутренний рынок, а значит, в отличие от экспортно-ориентированных отраслей, менее чувствительна к колебаниям валютных курсов. Спрос на фармацевтическую продукцию слабо зависит от фазы экономического цикла, что положительно влияет на развитие отрасли в целом. Даже в период спада производства в середине 90-х годов уменьшение объемов производства не было таким значительным, как в других отраслях. Достаточно отметить, что доля убыточных предприятий этого сегмента рынка на начало 2000 года составляла 12,6%, в то время как в целом по промышленности — около 50%.

Сегодня российская биофармацевтическая промышленность уверенно демонстрирует быстрые темпы роста. Российский рынок лекарственных средств по своему объему находится на втором месте после продовольственного, и по оценкам экспертов на начало 2002 г. его емкость составляла 3,5 млрд. долл.

Примеры того, что можно написать дальше, приведены в архивах. Из этих образцов можно почерпнуть много полезной информации.

Описание отрасли(162 кБ)

Описание регионального рынка(135 кБ)

Описание конкуренции(13 кБ)

Заключение должно быть коротким и убедительным – например, таким:
Заключение

Результаты проведенных исследований подтверждают экономическую перспективность предлагаемого проекта. Основным географическим сегментом для сбыта продукции должен стать Южный федеральный округ и ряд прилегающих к нему областей других федеральных округов, которые нуждаются в создании собственного производства и восполняют существующий дефицит за счет зарубежных поставок и поставок из других регионов России. Выпуск импортозамещающих и оригинальных препаратов позволяет рассчитывать в перспективе на расширение географии сбыта вновь создающегося Предприятия на всю территорию России и, возможно, планировать поставки на экспорт. Основу ассортимента производства должны составлять субстанции, не выпускаемые другими отечественными производителями.

Вместе с тем скорость освоения свободных рынков российскими и зарубежными компаниями, планы модернизации и расширения производства на действующих заводах отрасли требуют быстрых и решительных действий по реализации проекта. Период относительно низкой конкуренции между отечественными производителями биотехнологической продукции может завершиться в течение ближайших трех-пяти лет.

Андрей Егоров, интернет-журнал "Коммерческая биотехнология" http://www.cbio.ru