Доктор бренд

С биатлонисткой Ольгой Пылевой случилось то, чего, наверное, боится любой профессиональный спортсмен. 17 февраля 2006 г. во время зимней Олимпиады в Турине, на которой Пылева уже выиграла серебряную медаль в индивидуальной гонке на 15 км, ее дисквалифицировали за допинг. А потом отобрали и медаль. В организме спортсменки обнаружили следы запрещенного препарата карфедона. Пылева принимала его под названием «фенотропил». Он продается в любой российской аптеке за 300–600 руб.

Это средство – едва ли не главная надежда холдинга «Отечественные лекарства» (ОЛ), одного из лидеров российского фармацевтического рынка. Компания пытается вырваться из рядов производителей дешевых дженериков – лекарств, неоригинальных по рецептуре и выпускаемых многими компаниями. Для этого она выбрала необычную тактику: «Отечественные лекарства» разыскивают разработчиков перспективных препаратов и стараются заключить с ними эксклюзивные договоры. Фенотропил как раз одно из таких лекарств. «По результатам I квартала нынешнего года продажи фенотропила после Турина выросли на 25%», – говорит Давид Мелик-Гусейнов, начальник аналитического отдела Центра маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт». Просто представители компании во время допингового скандала постоянно давали интервью о том, что их препарат не за что было запрещать, а Пылева не виновата. И врачи, и пациенты заинтересовались. Плохого пиара, как известно, не бывает.

Из болота тащить бегемота

В 2003 г. бывший нижегородский врач Александр Итин возглавлял департамент продаж компании «Нижфарм», ныне входящей в германскую фармацевтическую группу STADA Arzneimittel, и без отрыва от основной работы получал МВА в Академии народного хозяйства. Предложение возглавить «Отечественные лекарства» было для без пяти минут магистра управления серьезным авансом: холдинг все-таки занимал четвертое место в отрасли и уже тогда был крупнее «Нижфарма».

История «Отечественных лекарств» началась в 1997 г. с приобретения нынешними акционерами Щелковского витаминного завода. В 1998 г. был куплен производитель лейкопластырей и ампул «Новосибхимфарм», а в 2000 г. – выпускающая инфузии и порошки «Красфарма». Акционеры прячутся за пятью кипрскими офшорами; МДМ-банк, выступавший организатором облигационных выпусков ОЛ, в своем февральском отчете о компании предположил – а скорее обнародовал часть известной ему информации, – что реально холдингом владеют шесть человек, «связанных с действующей командой менеджеров». На самом деле, видимо, с командой основателей – председателя совета директоров, выходца из банка «Российский кредит» Олега Кедровского и гендиректора Владимира Нестерука, до середины 2003 г. осуществлявшего оперативное руководство холдингом. Теперь они не фигурируют ни в каких списках менеджерской команды, а возглавляет эти списки наемный управленец, исполнительный директор Итин. «Старая управленческая команда обеспечивала функционирование холдинга, в состав которой последовательно вошли три завода, находящиеся в ситуации предбанкротства либо банкротства, – говорит Итин. – И к 2002 г. первичные задачи выживания были решены». Перед выходцем с «Нижфарма» поставили задачу перестроить компанию. Как специалист по продажам, он понимал, чего добиваться. «Отечественные лекарства» производили только низкомаржинальную продукцию – дженерики. Чтобы зарабатывать по-настоящему, надо было выделиться из толпы. «В случае с дженериками конкуренция идет у дистрибутора на уровне цены, – говорит Итин. – Анальгин стандартного качества дистрибуторы берут по принципу «у кого дешевле», потому что аптекам они все равно все продадут по единой цене». Иное дело – оригинальные препараты и так называемые бренд-дженерики, основная часть добавленной стоимости которых приходится на раскрученную марку, принадлежащую конкретной компании. «По ним конкуренция идет не на уровне дистрибутора, а в кабинете врача, в аптеке, в СМИ и в умах потребителя, – продолжает Итин. – Цена перестает быть фактором выбора».

В теории это понять нетрудно. Сложнее осуществить. У Итина кое-что получилось. Если на момент его прихода в компанию на дженерики приходилось 100% продаж, сейчас – уже 81%. Номер один по объему продаж среди 200 позиций в прайс-листе «Отечественных лекарств – оригинальный препарат, фенотропил, с почти 7-процентной долей выручки. Он же недосягаемый лидер по доле чистой прибыли, более 11%. «Они отказались от ассортимента в пользу инновационных препаратов, – говорит Мелик-Гусейнов. – И их продажа начала приносить основной доход».

Конечно, не все так просто: например, в число самых рентабельных препаратов входит противотуберкулезный дженерик циклосерин. Но «Отечественные лекарства» контролируют 70% его производства в России.

Под руководством Итина «Отечественные лекарства» совершили поразительный рывок. Среднегодовой темп роста операционной прибыли холдинга в 2003–2005 гг. составил 60%, выручки – 30%. В прошлом году российский фармацевтический рынок – кстати, 12-й в мире с объемом $8 млрд – вырос на 31,4%, а выручка ОЛ по РСБУ – на 57%, до $125 млн. И бурный рост продолжается: по итогам I квартала выручка холдинга увеличилась на 42% к аналогичному периоду прошлого года, до $39,7 млн.

С четвертого места по продажам в ценах дистрибуторов (именно так ранжирует игроков не самого открытого рынка «Фармэксперт») «Отечественные лекарства» переместились на первое. Правда, по выручке компания все еще не лидер, а игрок номер два: у государственного производителя вакцин НПО «Микроген» продажи в прошлом году превысили $145 млн.

Выходит, на продукции «Объединенных лекарств» пока больше зарабатывают дистрибуторы, чем сам производитель. Прошлогодняя чистая прибыль компании – всего $8,5 млн, а если вычесть выручку компании из $163,5 млн, которые стоит продукция ОЛ на входе в аптеки, получится, что доля дистрибуторов в «пироге» – $18,5 млн. Но Итин надеется изменить ситуацию. До конца 2007 г. группа планирует вывести на рынок 9 патентованных препаратов (8 из них сейчас в стадии сертификации) и не менее 75 бренд-дженериков. Итин уверяет, что уже в этом году доля оригинальных лекарств и бренд-дженериков в продажах холдинга вырастет до 40%.

Где взять оригинал?

Откуда же берутся оригинальные лекарства у компании с оборотом $125 млн? Ведь иностранные фармацевтические компании потому и контролируют 83% российского рынка, что способны тратить миллиарды на исследования и разработки. Итин хвалится, что в 2006 г. по этой статье будет израсходовано 5% от оборота его компании. А вот американская Pfizer в прошлом году потратила на R&D 14,5% от выручки – ни много ни мало $7,4 млрд. «Отечественные лекарства» зачастую используют старые, полузабытые разработки наших ученых», – объясняет Мелик-Гусейнов. Таков и фенотропил – по выражению Итина, первый «мегаблокбастер» ОЛ.

Этот ноотропный препарат, повышающий физическую и умственную работоспособность, был синтезирован в 1978 г. в Институте медико-биологических проблем РАН группой ученых под руководством психофармаколога Валентины Ахапкиной. Ей и принадлежит патент на фенотропил. Название препарата было зарегистрировано в 1992 г., а само лекарственное средство – в 2003-м. Но еще до регистрации Итин начал переговоры с Ахапкиной об эксклюзивной лицензии на выпуск лекарства. Суть договоренности не раскрывается, но одним из условий явно было трудоустройство разработчика: сейчас Ахапкина – замгендиректора «Отечественных лекарств», директор департамента экспериментальной и клинической фармакологии. А размеры авторского вознаграждения в фармацевтике обычно варьируются от 2 до 15% от объема чистой прибыли, полученной от продажи лекарства. На 2% от прибыли, которую принес фенотропил в прошлом году, шиковать не получилось бы-это чуть больше $19 000. Но прибавка к зарплате неплохая. И не надо тратить на исследования ни огромных денег, ни времени: с момента заключения договора с Ахапкиной до вывода фенотропила на рынок прошел всего год.

С другим важным драйвером продаж ОЛ-граммидином – история несколько иная. Еще недавно этот патентованный препарат был дженериком – «Отечественные лекарства» просто не пользовались тем, что кроме них его никто не выпускает.

«В 1942 г. группа советских ученых разработала оригинальный антибиотик, который назвали грамицидин С, – рассказывает Итин. – Когда в 2003 г. мы стали внимательно изучать наш портфель, то поняли, что грамицидин С мы производим монопольно. И начали формировать вокруг этого препарата бренд – «граммидин». В прошлом году его продажи принесли компании больше $3 млн, а в нынешнем Итин рассчитывает на $7,2 млн: при хорошей маркетинговой поддержке антибиотик для лечения заболеваний верхних дыхательных путей, который практически не вызывает привыкания, способен продаваться намного лучше. «Заслуга "Отечественных лекарств" в том, что они сделали бренд на уже давно и широко известном антибиотике», – комментирует Мелик-Гусейнов из «Фармэксперта».

К двум первым хитам, фенотропилу и граммидину, Итин рассчитывает добавить зорекс – выведенное на рынок в этом году лекарство от похмелья. Это тоже патентованное средство с необычной историей. «К нам обратился патентообладатель, разработчик препарата, который сделал лекарство, зарегистрировал его, но его права были нарушены одной из крупнейших фармкомпаний, которая вывела препарат в продажу под своим брендом, – дипломатично не называет имен Итин. – Он пришел к нам просить помощи. Мы помогли отстоять права, а он передал нам продукт в управление. В итоге разработчик получает вознаграждение и обещает и дальше отдавать нам свои новые идеи на этапе молекулы».

Имена, впрочем, известны. Зорекс разработал старший научный сотрудник Московского научно-практического центра наркологии кандидат биологических наук Сергей Зенович. А конфликт у него возник с «Верофармом» – производственным подразделением компании «Аптечная сеть 36,6». «Действующее вещество препарата – унитиол – не является инновационной разработкой, – говорит гендиректор «Верофарма» Антон Парканский. – Он появился еще в 1950-х гг. в ампулах как антидот против отравляющих веществ и даже входил в индивидуальный противохимический пакет военнослужащих Советской Армии. Мы разработали и создали на его основе препарат RX в капсулах. Но на этапе регистрации препарата выяснилось, что Зенович патентует такое же средство».

У Зеновича не было денег на судебные разбирательства с крупной компанией, и он попросил о помощи еще более крупную – «Отечественные лекарства». Помощь оказалась действенной – ОЛ и биолог одержали судебную победу. Парканский, впрочем, не слишком расстроен: «Понесенные убытки мы оцениваем в несколько десятков тысяч долларов». Зато Итин собирается уже в этом году выручить от продажи зорекса более $2 млн.

Как и в случае с граммидином, при продаже этого препарата особенно важную роль играет маркетинг. По словам Итина, маркетинговые расходы компании в 2006 г. составят 15% от выручки компании. Это большая доля даже по западным меркам. Та же Pfizer в прошлом году потратила на рекламу 6,8% от выручки (правда, это все же гигантская сумма – $3,5 млрд).

Не все маркетинговые идеи Итина принесли серьезные плоды. Например, многим в 2004 г. показалась интересной идея вывести на рынок фармацевтический продукт под брендом, известным на рынке FMCG. «Отечественные лекарства» договорились с «Вимм-Билль-Данном» об использовании марки Bio-Max для продажи разработанного ОЛ витаминного комплекса. «Мы создали отличный продукт, но без имени, – говорит Итин.– И тут нас посетила идея воспользоваться известным на рынке брендом, перенеся его из одной товарной категории в другую». Договор подписали на семь лет. Сумму, которую фармацевтам пришлось заплатить за лицензию, в компаниях не называют, но ее порядок, по оценке «Фармэксперта», – несколько сот тысяч долларов. При этом в первый полный год продаж витаминного комплекса он принес ОЛ всего $1,1 млн выручки, а на нынешний год Итин предсказывает рост до $1,9 млн – меньше, чем у нового зорекса. Впрочем, для пробного шара и это неплохо.

Неизбежное поглощение

Возглавляя холдинг со столь патриотичным названием, Итин не может не произносить прочувствованных речей о том, как его компания доказала, что российские фармацевты могут производить не только пластырь и дешевые дженерики, и о необходимости господдержки отечественных производителей. «Фармацевтический рынок сопоставим по размеру с автомобильным, но отношение государства к автопрому, степень лоббирования и защиты интересов совершенно иные, чем к фармрынку», – жалуется он.

Но как прогрессивный менеджер Итин, кажется, считает, что у российской фарминдустрии нет самостоятельного будущего. «Рано или поздно все российские предприятия войдут в состав международных компаний, – предсказывает исполнительный директор ОЛ. – Дело в том, что формирование инновационного портфеля требует глобального рынка. Дженериковый портфель может существовать на локальном рынке, а инновационный не может». ОЛ – крупнейший в России экспортер лекарств: 16,6% его продукции уходит за границу. Но – только в страны СНГ: настоящей глобализацией здесь и не пахнет.

Пусть поглощение ОЛ кем-нибудь из иностранных игроков неизбежно, но Итин хочет, чтобы его компания капитулировала на своих условиях: «Стратегически мы обязательно будем проводить IPO. А когда мы сделаем из холдинга картинку и наш портфель начнет требовать глобализации, мы окажемся ментально готовыми войти в состав некой компании, которая обеспечит нам выход на глобальный рынок».

С прошлого года «Отечественные лекарства» составляют отчетность по международным стандартам, а в этом году пригласили аудитором Ernst & Young. Да и кое-какая рыночная история имеется – один выпуск облигаций компания уже погасила, второй сейчас в обращении. Так что аналитик МДМ-банка Тигран Оганесян оценивает возможность IPO ОЛ как вполне реальную. «Думаю, что им стоит немного подождать и сначала поднять валовую рентабельность выше 50%. Если они правильно раскинут карты, добьются 50% уже в этом году. Тогда в следующем можно делать IPO и оцениваться в $170–230 млн».

Инвесторам должно понравиться не столько даже рыночное положение ОЛ, сколько смелое решение Итина малой кровью собрать линейку патентованных лекарств. По крайней мере, он старался – и доказал, что в этом нет ничего невозможного.

Владимир Степанов, http://www.smoney.ru/